O kralju so sicer vedeli, da ima ljubice, a le najožji služabniki so vedeli katere gospodične so odhajale iz njegovih soban. Da so kralji hodili na lov, je bilo splošno znano, a le najožje spremstvo je vedelo, ali je sam tudi zares kaj uplenil, in le kuhar in služabniki ob mizi so vedeli, kaj od ulovljenega je kralj potem zares tudi pojedel. Danes dobra podjetja ponujajo segmentom svojih kupcev prilagojeno ponudbo, le najboljša podjetja hkrati vedo tudi za vsakega svojega posameznega kupca njegove personalne potrebe. Slednje vedo, da je vsak kupec to, kar je bil nekoč kralj, pri čemer gredo še dlje, saj o svojem kupcu vedo veliko več kot zgolj to, kaj kupuje. Ta podjetja kupcu slačijo kraljeva oblačila, a takoj nato mu že ponujajo nova, še lepša, in to celo brez tega, da bi kupec moral sam hoditi na (tak ali drugačen) lov.

 

Kaj pravijo direktorji poslovnih področij (CxO-ji)

Rezultati globalne študije Poslovanje, kot ga narekujejo kupci (IBM C-suite Study: The Customer-activated Enterprise), v kateri je sodelovalo več kot 4000 generalnih direktorjev, direktorjev marketinga, finančnih direktorjev, direktorjev informatike ter drugih vodij(CxO-ji) na najvišjih položajih iz 70 držav in 20 panog po vsem svetu , so pokazali med drugim močno povezanost med finančnimi rezultati nadpovprečno uspešnih organizacij in intenzivnostjo sodelovanja ter vključevanja njihovih kupcev.

Pri njih je sodelovanje že zdavnaj preseglo programe lojalnosti in soustvarjanje ponudbe s tem, da kupce vključujejo že v oblikovanje svojih poslovnih in razvojnih strategij. Intenzivnejše sodelovanje s kupci napoveduje kar 9 od 10-ih poslovnih vodij (CxO), kar 41% več CEO, 77% več CMO in 64% več CIO pa napoveduje fokusirano ukvarjanje z uporabniško izkušnjo in zagotavljanjem 360 stopinjskega pogleda svojih kupcev (Customer Experience Management).

Pri tem je zanimivo in za IT vsekakor nadvse pomembno, da večina CEO vidi tehnologijo kot najpomembnejši zunanji dejavnik vpliva na svojo organizacijo, enako vidijo to seveda CIO-ti, zanimivo tudi finančni (CFO) in marketinški direktorji (CMO), ostali pa jo navajajo na drugem ali tretjem mestu. Pri tem vidijo predvsem zmožnost tehnologije, da  zagotavlja vse več informacij o posameznem kupcu (v predhodnih študijah so govorili zgolj o posameznih segmentih kupcev) na podlagi socialnih digitalnih interakcij z njimi.

 

Poker (IT) asov

Oblaki, big data s prediktivno analitiko, socialna omrežja in mobilne aplikacije so močni asi v rokah informatike.  Dobra podjetja so z  njihovo pomočjo uspela znižati stroške IT klasičnih informacijskih sistemov. A svojo pravo moč te tehnologije pokažejo šele v medsebojni povezanosti. Najboljša podjetja z njimi zaznajo in uspejo realizirati poslovne priložnosti hitreje od ostalih. Vključijo jih v raziskovanje, soustvarjanje, spremljanje, sledenje in aktivno pokrivanje (nakupnih) potreb posameznih končnih kupcev (B2C)  in v nudenje vrhunskih storitev vsakemu posameznemu poslovnemu kupcu (B2B), ki je prioriteten že sedaj ali pa bo to postal v prihodnje, kar na podlagi preditktivne analitike lahko z veliko mero gotovosti vedo že vnaprej.   

Najbolj zanimiv in prihodkovno najbolj potencialen je prav gotovo trg končnih kupcev, saj je konec koncev vsak zaposleni pri poslovnem kupcu hkrati tudi končni kupec.  Tu so tudi socialna omrežja najbolje razvita, kot tudi uporaba številnih mobilnih aplikacij. Pri tem ne gre zgolj za telefone in tablice, mobilne točke bodo v prihodnosti, oziroma na nekaterih področjih so že sedaj, tudi televizija, avtomobili, tatuji, žlice v hotelih, oziroma vse točke mimo katerih se gibljemo in odkrivamo svojo identiteto, da bi v zameno dobili kakšno ugodnost. Mobilnost torej pomeni zdaleč več kot samo mobilne naprave oziroma pametne telefone.

 

Igra je končana (in začenja se neizmerno število novih)

Za Googlom, Amazon in podobnimi pionirji novih tehnologij, prihajajo že nova napredna podjetja (npr. BBYOPEN, Twilio, Square, Aetna), ki s pomočjo oblakov, socialnih platform, big data in mobilnosti sledijo našim nakupovalnim in drugim navadam, jih beležijo in nam ponujajo ustrezne produkte in storitve, ne glede na kateri napravi se priključimo v (svetovni) svet.

Znana je zgodba o nosečem mladoletnem dekletu v ZDA, kateremu so na dom poslali katalog s ponudbo za dojenčke, še preden je oče sploh izvedel, kaj se s hčerko dogaja. V svoji informacijski nepismenosti se je  trgovini celo pritožil in skrušen obtožbo tudi umaknil, ko je od hčerke izvedel resnico.  Kako so lahko v trgovini sploh vedeli o njeni nosečnosti pred očetom? 

Internet je danes tisti, ki vidi vse, poizvedovanje v spletnih trgovinah z otroškimi oblačili, hrano, obiskovanje socialnih omrežij mladih mamic, branje literature in člankov o porodu in prepoznavanju znakov zdravega otroka, gledanje značilnih slik za noseče mamice,…. V ozadju se vse to hrani v oblačnih velikih podatkovnih zbirkah in sestavlja v individualen profil posameznika, izračunava verjetnost nakupa ob nekem trenutku, sproži takrat personalizirano prodajno ponudbo, vse to v skladu z njegovo skoraj 100% pravilno ugotovljeno potrebo, in to na katerikoli napravi se in kjerkoli na svetu se kupec nahaja. In od tu do opravljenega nakupa potem res ni več daleč. Dodatno domišljijo vam bodo  morda spodbudile tehnologije, ki prihajajo: ekrani na dotik s poljubnim občutkom (npr. svile), pametni telefoni, ki bodo analizirali vaš izdih in ugotovili več kot samo alkoholiziranost, npr. analizirali starost in neoporečnost hrane, ki jo npr. želite pojesti na ulici,  in vam, glede na njihovo kaloričnost in vaše zdravstvene izvide, to hrano odsvetovali ali priporočali. Iphoni pa tako in tako imajo že sedaj tako dobre zvočnike, da se lahko preko njih analizirajo različne frekvence zvoka in na podlagi tega zasnuje različne storitve. Več kot je znanih podatkov o vsakemu posamezniku in z njim povezanih posameznikov, v več različnih kontekstov jih lahko ponudniki postavijo, in več pravih nakupnih priložnosti mu/jim lahko ponudijo. Ja res, kupec ni več skriti kralj. Ponudniki mu slačijo oblačila, hitreje, kot ta lahko to spozna v ogledalu. Pridobljene podatke dajejo v različne kontekste in jih povezujejo bolje kot sam Sherlock Holmes, pri tem pa jim pomagajo razni watsoni (glej opombe spodaj pod tekstom).

 

Projekti v nove tehnologije kot investicija, ne le kot strošek

Na eni strani je potrebno za povezovanje asov, npr. pri pokru, poleg kančka sreče tudi veliko znanja, izkušenj in spremljanja ter prediktivne analitike, pa drugi strani pa je za oblikovanje novih iger potrebno veliko kreativnosti in predvsem soustvarjanje tistih, ki so jim igre namenjene. To ni delo enega dne in tudi ni delo enega človeka, udeleženci so različni, njihove zahteve vsak dan bolj unikatne, aktivnosti pa vedno bolj raznolike.

Tako stanje ne samo, da zahteva, da se lotimo situacije projektno, kar pomeni predvsem ciljno in timsko, zahteva tudi, da same projekte razumemo drugače. Nekatere definicija projektov se skozi čas spreminjajo, druge se bodo še morale. Leta 1995 je J.M. Juran zapisal : Projekt je težava, ki jo je potrebno razrešiti (”A project is a problem scheduled for solution), leta 2005 je D.J. Anderson dodal: »Projekt je skupek pridobitev, ki čaka na izvedbo« (A project is a collection of value scheduled for realization). Kakšna definicija bi lahko bila 2015? Npr. A.Štempihar: » Projekt je način našega povezanega delovanja z ljudmi in tehnologijami za celostno zadovoljitev pravih kupčevih potreb.”

Torej tudi s pomočjo razumevanja razvoja namena projektov lahko dodatno utemeljimo smiselnost in smotrnost  investicij v informacijske tehnologije in storitve. Organizacije, ki bodo zamudile razvoj poslovanja s pomočjo novih tehnologij, bodo namreč v teh igrah obsojene na vlogo poraženca.

 

Od potrebe do vrednosti

V novih okoliščinah poslovanja je za IT pomembno, da mora tudi sam narediti pomembne korake v svoji naravnanosti (razlago pojmov od potrebe do vrednosti si lahko preberete ob koncu prispevka):

1. Prvi tak korak je poznavanje pravih potreb (želja, interesov) zunanjih deležnikov (vsak posamezen kupec) in notranjih deležnikov (vsak posamezen CxO).

2. Drugi korak je razumevanje in nato zagotavljanje pravih rešitev, ki bodo kupcem ob pokrivanju njihovih potreb prinašala vrednost, organizaciji pa poslovne učinke.  

 

IT bo moral opraviti prehod iz requirements thinking v business outcome thinking in business value proposition informacijskih tehnologij, kar bo omogočilo vzpostavljanje novih poslovnih sistemov, v ospredju katerih bodo  stalne interakcije in zavzeto sodelovanje kupcev in ponudnikov. S tem bo IT do uveljavitve prišel veliko hitreje, kot preko utemeljevanja investicij s tehnološkimi zmožnostmi samih po sebi in s funkcionalnostmi klasičnih IT »rešitev« (ERP, CRM, BI, …). Namreč tak IT bo svojim organizacijam (so)ustvarjal nove prodajne priložnosti,  pri čemer je logično, da bo svojega partnerja in zaveznika poiskal v odgovorni osebi, ki skrbi za to, da ima organizacija za svoje kupce  pravo ponudbo. Ta oseba je CMO (Chief Marketing Officer).

 

Vsaka nova igra potrebuje nove igralce (vsak kraljevi dvor pa dvornega norčka)

Partnerstvo med CIO in CMO bo kmalu za podjetja bistveno bolj pomembno, kot partnerstvo med CIO in CEO. Seveda bo še vedno potreben tak CEO, ki bo znal razumeti potenciale novega IT-ja, oziroma se bo v smotrnost IT investicij v nove tehnologije in storitve dal prepričati svojemu CMO-ju. Namreč  tista (konkurenčna) podjetja, ki bodo naravnanost uporabe naprednih tehnologij in analiz potreb vsakega kupa razvila prva, bodo tudi prva prišla do nadpovprečnih poslovnih rezultatov. Ostali bodo v kraljestvu ponudbe in nakupov obsojeni na vlogo dvornega norčka in drugorazrednega igralca.

 

Aleš Štempihar

Askit d.o.o.

ales.stempihar@askit.si

 

P.S.

Watson je kognitivni računalniški sistem enega največjih svetovnih  IT ponudnikov, ki vas nagovarja prijazno kot kakšen osebni butler, ki najde ključ do rešitve za vsako vašo potrebo. Hkrati pa je lahko pomočnik tudi pri naših težavah, npr. pomaga zdravniku pri diagnostiki naše bolezni, še posebej, če pred tem zaznava, da naročamo na dom nezdravo hrano, kupujemo artikle z veliko sladkorja, nismo včlanjeni v nobeno fitnes društvo, itd.  Strašljivo in hkrati koristno, meja med njima je res zelo tanka. Več o Watsonu si lahko prebereta na www.ibm.com/watson.

Potrebe so tipa novih družbenih in potrošniških trendov, konkretne nove poslovne priložnost, težave problemi kupcev, omejitve (poslovnih) tveganj , strateške usmeritve organizacije, nenehne izboljšave in optimizacije virov, projektov, procesov, ter vse spremembe povezane s tem. Rešitev je poseben način zadovoljitve potreb deležnikov v določenim kontekstu. Kontekst je poseben pogled na okolje, ki povzroča potrebo ali spremembo. Deležnik je vsak posameznik ali skupina, ki je v povezavi s spremembo in/ali rešitvijo. Vrednost pa je pomembnost nečesa za deležnika v zanj pomembnem kontekstu.