Kot otrok sem slišal smešnico; predsedniku v Ameriki poročajo o tem, da Rusi barvajo Luno na rdeče. Ne odreagira. Ko mu poročajo, da so Rusi luno že povsem pobarvali pa mirno odgovori, vzemite belo barvo in na rdečo Luno napišite Coca Cola.
Bili so drugi/drugačni časi. Komunikacijska stroka v našem okolju še ni imela veljave. Čeprav je imela smešnica takrat ideološki pomen, je razkrila še nekaj. Razkrila je, da je vse okoli nas (lahko) komunikacijsko orodje, komunikacijski kanal in medij. Od takrat do danes se je v našem okolju stroka zelo razvila in dobila veljavo. Vsaj v okoljih večjih korporacij in organizacij, ki vedo, da je strateško upravljano korporativno komuniciranje prava pot k uspehu – prepoznavnosti, upoštevanju in ugledu na trgu.
Dandanes komunikacijska stroka pozna in nam omogoča uporabo ogromnega števila komunikacijskih orodij in kanalov. V zadnjih letih pa se srečujemo z veliko »prepričanci«, da ima veljavo le nagovarjanje potrošnikov preko elektronskih medijev in da bodo le ti (čudežno) naredili vse. Nekaj napišemo, objavimo, pa bo. Vendar ni tako. Raziskava Foumaise Marketing Group je za leto 2014 zajela več kot 2,5 milijona marketinških strategij in posameznih komunikacijskih aktivnosti. Ugotovljeno je bilo, da je bilo, tako ali drugače, uspešnih le 25% vseh izvedenih marketinških strategij in aktivnosti. Ostale enostavno niso zagotovile želenih rezultatov.
Zakaj? Eden od navedenih razlogov je, da se odločevalci vse preveč zanašajo le ne »čudežno moč« elektronskih in družbenih medijev. Ne upoštevajo pa zakonitosti in potreb prepoznane lastne ciljne skupine. Z marketingom je kot z modo, neprestano novi trendi, nove barve, oblike in zakonitosti. Tako se ustvarja povečanje prodaje. Neprestano pa se producira tudi »klasika«. Zakaj? Ker določene potrošnike prepriča oziroma doseže le »klasika«. Proizvajalci/ponudniki jih poznajo, razumejo in delajo za njih. So velika in pomembna ciljna skupina kupcev.
In modna industrija ne nagovarja svojih kupcev le preko elektronskih medijev. Uporabljajo vse kanale, od »železnega repertoarja« do super modernih in trendovskih pristopov za boljše izkušnje uporabnikov. Na tem mestu govorimo že o strategiji personaliziranega tržnega komuniciranja za posamezno ciljno skupino. Komunikacijska stroka pozna veliko orodij, računalniških sistemov, ki nam omogočajo vpogled v življenjske navade ciljne skupine in optimizirajo naše pojavljanje oziroma tržno komuniciranje. A tudi tukaj so pasti.
V preteklih okoljih, ko sem bil zaposlen v medijih in agenciji, smo uporabljali vsa razpoložljiva računalniška orodja za planiranje in lažje odločanje oglaševalcev o smiselnosti objav v določenem mediju. Vnašali podatke in brali rezultate. »Secirali« medije na eni in ciljne javnosti na drugi strani. Danes je ozaveščenost strategov na mnogo višji ravni, ravno tako zadržanost do rezultatov, ki jih »izbruha« računalniški program. Tukaj namreč s pomočjo gospoda Matjaža Gamsa, strokovnjaka za področje umetne inteligence opozarjam na eno od pasti v tovrstnem početju. »Računalniški sistemi samodejno zgradijo modele na osnovi danih podatkov. Če so modeli transparentni, lahko relacije enostavno preberemo iz modela. Izkaže se, da je računalniška inteligenca sicer izredno hitra in uspešna, občasno pa dela tudi banalne napake. To niso napake glede na podatke, ampak glede na zdravo pamet človeka, ki pozna zakonitosti bolj široko, kot je to zajeto v podatkih«.
Sistemi, ki jih uporablja komunikacijska stroka izračunavajo uporabo medijev (branost, obiskanost, gledanost, poslušanost) in na drugi strani (lahko) križano z življenjskimi/vedenjskimi navadami potrošnikov prikazujejo skupino potrošnikov, ki jo je smiselno nagovarjati po določeni poti. Podatki izpostavijo, kje nakupujejo, kje se vozijo, katerim medijem sledijo, prikažejo določene gospodinjske parametre … Vse dobljeno na določenem »n« vzorcu anketiranih ljudi, ki pa ni nujno merodajen za planiranje naših komunikacijskih aktivnosti.
Ne samo oglaševalska stroka, veliko nas se dnevno srečuje z vnosom podatkov v programe z umetno inteligenco. Tukaj imam v mislih »nepogrešljive« GPS napravice. Vnesemo naslov in verjamemo, da bomo na cilj prišli brez zapletov. A nemalokdo se je z uporabo tega sistema umetne inteligence že opekel … in ugotovil, da je njegov zorni kot širši, kot ga danes ima naprava, ki ga vodi in naj bi ji zaupal. Enako je s programi umetne inteligence v komunikacijski stroki. Ni jim povsem za zaupati.
Zato na tem mestu priporočilo vsem, ki se srečujete z izzivi odločanja o načinih in kanalih pojavnosti na trgu. Ne bodite le sledilci, ali bolje oponaševalci brez lastne identitete. Ne delajte kar dela vaša konkurenca. Poiščite svoj kanal, ustvarite svoj prostor, svoj način. Pojdite tudi izven okvirov trendovstva, upoštevajte »klasične« pristope do kupcev. Za uspeh, za biti boljši od konkurence je nujno komunicirati in izmenjevati informacije z že obstoječimi potrošniki, jih poznati in upoštevati njihova priporočila. In verjamem, da boste jutri imeli še več kupcev kot danes.
Pričujoča vsebina izhaja iz spoznanj in lastnih izkušenj na trgu ter priporočil stroke in primerov slabe ter dobre prakse na trgu. Določene informacije so lahko tudi iz javno dostopnih virov. Vsebina je zapisana v preprostem jeziku. Namenoma, da jo res lahko razume kar najširši krog bralcev. V praksi opažam, da se odgovorni v večjih podjetjih zavedajo pomena komunikacijske stroke in njene vloge v organizaciji in na trgu. Jo tudi poznajo, razumejo in izvajajo. Cilj pa je, da prispevke in s tem stroko, razumejo tudi odgovorni v s.p.-jih, mikro in malih organizacijah ter vsi, ki upravljajo blagovne znamke.
Aleš Aljančič
Adverso d.o.o.
