Od odgovornih v organizacijah se pričakuje kar največja možna širina in spekter znanj. Poznavanje stroke, ne samo lastne, je dandanes za uspeh organizacije nujno potrebno. Vsi podjetniki se v svoji panogi srečujemo z ogromno komplementarnimi strokami. Moramo jih znati razumeti, jih brati in obdelovati.

Tako je zelo pomembno, da se vsak strokovnjak vpraša, v kateri(h) strokah je »statik, statistik ali statist«. V tokratnem prispevku se bom tako osredotočil na pomen teorije in prakse oziroma večnega »ravnovesja« med njima.

Statik, statistik in statist je bila fraza profesorja na univerzi. Z njo nam je razlagal, da v posamezni stroki delujejo ljudje, ki se delijo glede na nivoje strokovnih znanj, ambicij in sposobnosti. Nekateri se poglobijo v srž, nekaterim je to le dodatno znanje, nekateri pa o tem le nekaj vedo. Le to najlažje ponazorim z naslednjim primerom; smo odgovorna oseba na področju trženja določene organizacije. »Statik« samostojno uporablja, izvaja, analizira, razvija celotno paleto trženjskih elementov za določeno organizacijo. Ima veščine in sposobnosti predvidevanja, tudi posledic. Je oseba celostnega profila, razume tudi tehnologijo (nastanek produktov organizacije), ekonomijo, pravo …. »Statistik« je nekdo, ki deluje na trženjskem področju in opravlja/izvaja delo, kot ga opravljajo drugi. Je brez zavedanja potencialnih posledic za organizacijo, ne razvije lastnega trženjskega genoma organizaciji. »Statist« na področju trženja pa je oseba, ki razvije svojo dejavnost, s produkti je prisoten na trgu, a ne vidi pomena izvajanja trženjskih aktivnosti za svojo dejavnost.

Po izobrazbi sem arhitekt, a celotno kariero delujem in nadgrajujem znanja na področjih korporativnega komuniciranja in upravljanja blagovnih znamk. Tako sem danes za stroko arhitekture lahko le še statist. Študij arhitekture mi je dal sicer tisto potrebno širino, da danes na stroko ne gledam ozko, pač pa širše. Kaj vse vpliva na delovanje stroke in kaj vpliva nanj. Ali drugače; v dogajanje umestim »stavbo« in urbanistično gledam nanjo ter na celotno okolje, na katerega vpliva, oziroma okolje nanjo. Pogovorno to največkrat imenujemo gledanje in videnje dreves in gozda.

V enemu od medijev sem zasledil prispevek Prodajnim strokovnjakom in marketinškim gurujem je odklenkalo. Češ, sodobne IT tehnologije omogočajo lastnikom, da sami lahko upravljajo trženjske aktivnosti. Ne brez ljudi, ki delajo na področjih iz prejšnjega članka. Vloga lastnika je predvsem upravljanje organizacije, v primeru, da ni druge odgovorne osebe tudi vodenje. Nikakor pa operativno izvajanje aktivnosti, katerihkoli. Vsaka stroka zahteva specifična znanja in izkušnje. Tako tudi trženjska. Govorimo o veščinah, analizah, branju izsledkov raziskav, tolmačenju oz. pravilnem razumevanju le teh, razumevanju zakonitosti trga, konkurence, potrošnikov…

Ja, res je, vsi lahko opravljamo vsa strokovna dela … a prej ko slej se nam ustavi. Niso dovolj le znanja in vedenja, predvsem so pomembni temelji, predznanja in kar velja najbolj, izkušnje na določenem področju. Brez izkušenj še ne vemo koliko (ne) vemo. Z izkušnjami pa pridobivamo tudi širino, ki jo (so)ustvarjajo dogodki in ljudje na naši strokovni poti.

Opažam namreč, da je veliko lastnikom podjetij dobro (le) vse tisto, kar delajo ostali v panogi, da se radi poslužujejo aktivnosti, ki jih izvaja že nekdo drug. To se za potrebe izvajanja aktivnosti trženja zelo pozna. Resda, ker ne poznamo stroke trženja, ne moremo vedeti, kaj vse moramo vedeti in upoštevati za uspešno komuniciranje s trgom in deležniki.       Na koncu tako tudi ni izvirnih idej, ki bi posamezno organizacijo ločila od ostalih v panogi.

Iz prakse pa vemo, da ima večina podjetnikov tako ali drugače tudi izvrsten občutek za prepoznavanje potenciala uspeha na trgu. To pa je posledica izkušenj, prakse v panogi. Čeprav jih veliko nima formalne ali priučene izobrazbe na področju trženja, se v tem svetu izkustveno »dobro znajdejo«. Razumejo svoj posel, iz izkušenj razumejo trg, prepoznavajo potencial in potrebe trga. Znajo napovedati trend rasti, planirati proizvodnjo oziroma potrošnjo. To so načeloma organizacije, ki (uspešno) delujejo v lokalnem okolju.

Vzemimo za primer sodobno elektronsko družabno omrežje. Le to omogoča upravljavcem, da s ciljnimi javnostmi vodijo celo interaktivno komunikacijo. Verjamem, da vsi več ali manj poznamo njegovo zgodovino, razvoj in vemo, kaj zmore. Pa je to res, res zmore vse? Razvit je bil kot sistem za medsebojno komuniciranje, ki je nadgradil vse do tedaj znane oblike. Danes ima že mnogo posnemovalcev, mnogo alternativ, a na trgu je bil prvi uporabni in še danes je najbolj razširjen. In to kljub temu, da ga vsako leto »zapusti« ogromno število ljudi. Pravijo, da ga enostavno prerastejo, oziroma jim ni več zanimiv, jim ne predstavlja več enakih vrednot kot pred časom, ko so se v sistem prijavili. Neprestano pa se v omrežje prijavljajo tudi novi in novi ljudje ter organizacije. Kot prebivalstvo na planetu, tako narašča tudi skupno število uporabnikov tega omrežja.

Vrnimo se na našo temo z vprašanjem, kdo izmed imenovanih, bo družabno omrežje uporabil za komunikacijske aktivnosti? »Statik, statistik ali statist«? S predstavo, da je to medij, ki ga je enostavno upravljati, »statist« v vsakem primeru. In v prepričanju, da je to »bazen«, kjer najde svojo ciljno javnost. »Statistik« mogoče z zadržkom, a skoraj gotovo, ko spozna, da to kot komunikacijsko orodje uporablja konkurenca. V praksi opažam, da odgovorni v organizacijah pogosto sledijo in tekmujejo s konkurenti na njihovem in ne lastnem »polju« in tudi z enakimi pristopi. Nemalokrat se niti ne vprašamo, ali je to pravi komunikacijski kanal za našo dejavnost.

»Statik« je kot za večino primerov, oseba, ki se bo nabora potencialnih komunikacijskih orodij lotila na edini pravi način. Ve, da organizacija ali komunicirana blagovna znamka lahko veliko pridobi, istočasno pa tudi izgubi, v primeru, da ne upošteva zakonitosti, tako sistema kot trga. Zaveda se, da je družabno omrežje le ena od možnosti, in pa tudi dvomi, da je primeren izbor. Z mnogo analizami, študijami, po vnaprejšnji raziskavi trga in potencialni anketi med že znanimi ciljnimi javnostmi bo preveril potencialno dodano vrednost. Zaveda se, da »všečkanje« le s strani znancev in prijateljev ne zagotavlja preživetja organizacije na trgu.

Potencialno želena rast organizacije oziroma blagovne znamke izven okvirjev (lokalnega okolja) zahteva izvedbo nešteto analiz, simulacij, raziskav, testiranj … Torej aktivnosti s katerimi se potencialno do sedaj še nismo srečali. Potrebujemo informacije na pravnem področju, potencialno kadrovskem, o davčnih predpisih … na ciljnih trgih. In vse to razumeti ter upoštevati. Da ne poizkušamo (sreče), da ne doživljamo neželenih učinkov na trgu, da ne investiramo časa in sredstev, ki se nam ne povrnejo…

 

… je edino odgovorno, do sebe in poslovnega okolja, da si vsak posameznik »nalije čistega vina«. To pomeni, da si prizna, na katerih strokovnih področjih je »statik, statistik ali statist«, oziroma za katera področja potrebuje strokovnjaka.

 

Pričujoča vsebina izhaja iz spoznanj in lastnih izkušenj na trgu ter priporočil stroke in primerov slabe ter dobre prakse na trgu. Določene informacije so lahko tudi iz javno dostopnih virov. Vsebina je zapisana je v preprostem jeziku. Namenoma, da jo res lahko razume kar najširši krog bralcev. V praksi namreč opažam, da se odgovorni v večjih podjetjih zavedajo pomena komunikacijske stroke in njene vloge v organizaciji in na trgu. Jo tudi poznajo, razumejo in izvajajo. Cilj pa je, da prispevke in s tem stroko, razumejo tudi odgovorni v s.p.-jih, mikro in malih organizacijah ter vsi, ki upravljajo blagovne znamke.

 

 

 

Aleš Aljančič

Adverso d.o.o.

ales.aljancic@adverso.si