STRATEGIJA – POL KRALJESTVA TISTEMU, KI JO IMA
V zvezi s strategijo podjetja obstaja znamenita metafora: Podjetje brez strategije je kot Krištof Kolumb, ko je odplul odkrivat Ameriko. Zapuščajoč pristanišče ni vedel, kam je namenjen. Ko je prišel v Ameriko, ni vedel, da je tja prišel. In ko se je vrnil, nikomur ni mogel zatrdno razložiti, kje je bil.
Najpreprostejša definicija iz sodobne teorije strateškega managementa pravi, da je strategija zaveza, da bo podjetje izbralo točno določeno smer, pot in sklop aktivnosti, namesto nekega drugega. Dobra strategija mora jasno določati način, kako se bo usmerjalo številne vire podjetja k istemu cilju. Sloviti guru managementa Peter F. Drucker je strategijo poimenoval kot teorijo, celovito filozofijo biznisa/poslovanja na področju interakcij z odjemalcem, ali kot način, kako se ustvarja in dobavlja produkte in/ali storitve.
Na področju snovanja strategije obstaja vrsta pristopov in različnih šol. Naštejmo nekatere, ki jih bomo namenoma ohranili zapisane v originalu: 3Cs Model (Ohmae), 7-S Framework (McKinsey), Balanced Scorecard (Kaplan & Norton), BCG Matrix (BCG), Benchmarking, Business Process Reengineering (Hammer & Champy), Co-opetition (Brandenburger), Competitive Advantage framework (Porter), Delphi Method (Helmer), EFQM, Five Forces (Porter), Kaizen philosophy, Performance Management, PEST and SWOT Analyses, Six Thinking Hats (de Bono), SMART (Drucker), Strategic Risk Management, Strategic Stakeholder Management, Ansoff`s Matrix…
Vsak izmed modelov, ki vsebuje temeljno metodo in podpodročne tehnike iskanja in osredotočenja na strateške elemente, je v svoji osnovi paradigma z omejenim rokom veljavnosti oziroma uporabnosti le ob določenih pogojih in okoliščinah. Za vsako paradigmo pa velja, da je nadomestljiva in je samo vprašanje časa, kdaj bo zastarala. Rek pravi, da je ni bolj praktične zadeve na svetu, kot je dobra teorija; oziroma – v našem primeru – model koncipiranja realno izvedljive strategije.
Zato odgovorna vodstva podjetij iščejo svojemu podjetju najbolj ustrezen in – pogosto tudi – eklektičen proces postavljanja strategije. Kar implicira izdelavo in uporabo spreminjajočega se modela, ki je unikaten, vsako leto modificiran, a – kar je bistveno – funkcionira in prinaša dodano vrednost ter je vsaj v obrisih – prek protokola za nepredvidljive okoliščine – sposoben pokriti tudi nedoločljiva oz. odklonska področja. Kljub vsem parametrom za izdelavo strategije obstaja jo kriteriji, ki prevladujejo nad drugimi, to so: preprostost, razumljivost in logičnost končnega rezultata celotnega procesa „strategiziranja“ iz perspektive vodilnih. Kako to doseči? Prek vključenosti ključnih članov podjetja v proces snovanja strategije. Kdor ni vključen, bo najverjetneje mahinalno proti. Kdor je vključen, bo praviloma imel priložnost vplivati na osrednje strateške cilje in jih bo vzel za svoje, interioriziral. Kdor je vključen in bo proti, se bo slej kot prej vprašal ali sploh spada v to podjetje…
Največja napaka, ki jo delajo podjetja, je ta, da strategijo zaradi – ob velikem začetnem zagonu in napačno postavljenih pravilih – zasnujejo prekomplicirano. Posledično to pomeni, da strategije ni mogoče prepričljivo predstaviti v nekaj minutah. Mimogrede: na tem mestu naj pojasnim razliko med kompliciranostjo in kompleksnostjo strategije. Bistvo kompleksne strategije je, da so vanjo elementi zloženi pregledno, upoštevaje red in interakcijske povezave med viri. O komplicirani strategiji pa lahko govorimo že, če si jo naslednjič, ko se njeni snovalci lotijo branja, razlagajo razhajajoče in popolnoma po svoje. Poudarimo, da je smisel procesa izdelave strategije poenotenje odločevalcev glede ključne smeri in ponovno osredotočenje na relevantne komponente poslovanja/funkcioniranja. Strategija zato lahko govori o predrugačenju poslovnega modela, optimizaciji funkcioniranja, celovitem povečevanju intelektualnega kapitala…
Potrebno je razlikovati med strategijo, taktiko, ciljem. Cilje lahko razumemo kot:
a.) „objective“ (primer takega top-down kvantitativnega cilja je: povečati prodajo in/ali proizvodnjo za 3 do 5 %);
b.) „goal“, generalni cilji (smoter, namen). Primer artikulirane taktike je npr.: povečati število pospeševalcev prodaje za posamezne verige trgovin v naslednjem tednu, tako da…
Na podlagi navedenih ciljev, ki jim lahko rečemo strateški cilji, so strategije in taktike tiste, ki „priskrbijo“ pot do realizacije zastavljenih ciljev. Mimogrede, šolsko, naj bi taktika govorila o načinu uporabe in časovnem razporejanju virov, ki jih pred tem določimo in razvrstimo v strategiji. Pri celotnem postopku „strategiziranja“ je za vodstvo veliko bolj smiselno, če namesto procedure določanja kvantitativnih letnih ciljev, najprej razmišlja o horizontih priložnosti. Šele potem pa razmišlja, kako bi izsledke prelilo v konkretne strategije, taktike in druge kvantitativne parametre. To je tudi glavna razlika med osredotočenostjo na količino (volume (objective)-driven) ali pa na celovito strategijo (strategy-driven) (ta pristop se bolj osredotoča na delovanje, ukrepe, obnašanje in zavzetost, ki bodo pripeljali do doseganja zaželene količine in rasti, kot pa na določanje indikatorjev uspeha).
Kaj je bistvo uspešne strategije? Da je izvedljiva in da omogoča doseganje strateških ciljev! Nekateri managerji razmišljajo o tem, da je za njihovo podjetje bistvena diverzifikacija ali pa strategija neprenehnih akvizicij, drugi spet povečujejo asortiman izdelkov, da bi ga približali potrošnikom, razmišljajo o povečevanju števila proizvedenih enot ali povečevanju kakovosti proizvodov (pristopi podjetij so: volume / customer / quality / strategy… driven). Vidimo, da je za začetek procesa najpomembnejše, da podjetje določi cilje, recimo jim strateški cilji. Pri tem pa se vpraša, kaj je, bo ( hočemo, da bi bila) naša konkurenčna prednost…
Skratka, najbolj slikovito strategijo opiše Michael Porter, ki – če parafraziramo – pravi, da je vedno bolje imeti slabo strategijo in jo dobro uresničiti, kot pa dobro strategijo, ki jo zanič realiziramo. Lahko zaključimo, da dolgoročno gledano, skorajda vedno velja, da imajo odlična podjetja dobro strategijo, ki so jo sposobna uspešno realizirati.
Dobran Juričan
