»Na moji podjetniški poti od leta 1995 sem samo konec leta 2008, začetek 2009 doživel večji preplah. Branža vozil prostega časa se je skoraj sesula, izgubili smo 40% trga, a smo takoj ukrepali. Nekaj ljudi smo morali odpustiti, a se je proizvodnja zelo hitro ponovno vzpostavila. Intenzivirali smo marketing in v obdobju enega leta normalizirali poslovanje. Od leta 2010 rastemo. Danes ne čutimo nobene krize.«

Zgornje besede je povedal gospod Franc Gregorčič (Grupa Plastoform) v sklopu intervjuja za revijo Podjetnik.

Stroka trženja, odkar so jo v organizacijah uvedli z namenom izvajanja komuniciranja lastnih produktov, storitev, programa … ciljnim javnostim na strokoven način, neprestano išče nove in nove oblike, priložnosti in potenciale na trgu. Spričo dogajanj v aktualnem času pa so se v večini primerov trženjske aktivnosti oklestile in razvoj stroke zelo upočasnil. (Še največji napredek je v zadnjih letih dosegel del stroke, ki se posveča komuniciranju v elektronskih medijih, a o tem nekoliko kasneje.) Trženjski oddelki so v družbi in v organizacijah v zadnjih letih začeli dobivati tudi klišejske predznake o oddelkih za trošenje denarja. To pa se je »moralo« ustaviti.

Tako so me toliko bolj razveselili pred časom zasledeni izsledki raziskave marketing 2020. Resda se izsledki nanašajo na trg severne Amerike, a razveseljivi so zato, ker se v našem okolju odgovorne osebe največkrat orientirajo ravno po aktualnostih in smernicah ustvarjenih na trgih »zahodnega sveta«. Osnovni izsledek raziskave je, da se v upravah organizacij vse bolj upošteva in daje veljavo odgovornim osebam in strokovnjakom trženjske stroke.

Zakaj?

Priznanje gre na račun spoznanja uprav organizacij, da so ljudje vpleteni v trženje pravzaprav edini ki res razumejo trg. Imajo najgloblji vpogled v dogajanje na trgu, razumejo potrošnike, predvsem pa na vse skupaj gledajo skozi oči jutrišnjega dne. So edini kompetentni za izvajanje stroke, so edini relevantni za komentiranje dogajanja na trgu. Predvsem pa so ti ljudje na neprestani »preži« za novimi priložnostmi za lastne organizacije.

Posledično se tudi vpliv ljudi vpletenih v trženje, znotraj posamezne organizacije, vse bolj in bolj povečuje. Priznanje temu je tudi dejstvo, da se uprave vse trdneje oprijemajo njihovih mnenj. Odgovorna oseba v trženju je vse bolj enakovreden sogovornik upravi. Seveda pa se s tem povečuje tudi njihova odgovornost za poslovanje organizacije. Ena od lastnosti ljudi v trženju je namreč, da so zelo sistematični pri napovedih in pri pogledih na rast organizacije v kateremkoli zahtevanem pogledu; tržni delež, prihodki, dobiček … Raziskava je tržnike prikazala tudi kot ljudi z lastnostmi zmagovalcev; imajo celovite izkušnje in imajo analitičen vpogled v obravnavano tematiko.

Zgoraj sem že nakazal, da je v zadnjih letih najbolj napredoval del trženjske stroke, ki se posveča aktivnostim in komuniciranju v sklopu elektronskih medijev. Tako se v organizacijah v sklopu trženjskih oddelkov neprestano prepoznava nova in nova delovna mesta. Da se razumemo pravilno, ne po številu, pač pa po vrsti aktivnosti, nalogah, ki jih omogočajo, celo zahtevajo, novi mediji.

In kaj so prepoznane »nove«delovne naloge tržnikov danes za jutri?

Predvsem so to zelo ozko specializirani strokovnjaki znotraj stroke, znotraj trženjskih oddelkov v organizacijah. Povsem razumljivo, ena oseba ne uspe več slediti vsemu dogajanju na strokovnem in panožnem področju. Nove zasledene aktivnosti oziroma posamezne naloge so tako:

–       Prepoznavanje potrošniških trendov

–       Spremljanje tehnološkega razvoja

–       Odgovorna oseba za srečo in zadovoljstvo zaposlenih

–       Upravljavec vseprisotnih kanalov

–       Strokovnjak za optimizacijo trgovine z aplikacijami

–       Upravljavec iskalnega marketinga

–       Medijski distributer

–       Oseba odgovorna za doseganje javnosti

–       Upravljavec družbenih medijev

–       Oblikovalec uporabniške izkušnje

–       Razvijalec inovacij in strokovnega razvoja

 

Na novo prepoznane naloge nakazujejo, da stroka trženja postaja vse bolj kompleksna. S tem pa se seveda tudi (razveseljivo) lahko povečuje trend zaposlovanja v posamezni organizaciji.

Kar me še najbolj veseli, je dejstvo, da v zadnjem obdobju vse večjo veljavo (tudi znotraj stroke) pridobiva oblika trženja, ki sem ji osebno naklonjen že več kot desetletje. Konkretneje, od začetkov delovanja v medijskih hišah. Bil sem (med ostalim) tehnični urednik dveh rubrik in za obe smo uporabljali enak pristop pri pisanju vsebin. Govorim o t.i. »Content marketingu« kar pri nas poimenujemo vsebinski marketing.

Kaj to pravzaprav je? Povsem na kratko, vsebinski marketing ima osnovno poslanstvo ozaveščanja, informiranja, podajanja vsebin, ki so za prepoznane ciljne javnosti dobrodošle in koristne. Da je vsebinski marketing prava pot, ali vsaj smiselna dopolnitev obstoječemu nastopanju na trgu, dokazuje vse več in več podjetij in izsledkov raziskav.

Da ne bom navajal le primerov iz ZDA, iz raziskave britanskega Združenja za vsebinski marketing je razvidno, da vse več odgovornih oseb v organizacijah posveča vsebinskemu marketingu vse večjo pozornost in mu daje veljavo. Povečujejo proračune zanj, čeprav organizacije zmanjšujejo marketinške proračune. Kot primere dobre prakse z vsebinskim marketingom se izpostavlja podjetja Microsoft, Colgate, Coca Cola, Sears, Kraft, General Eletric, Red Bull, Linkedin, American Express, IBM.

Vsebinski marketing, kot način komuniciranja z javnostmi, ozaveščanja in promoviranja dejansko predlagam svojim naročnikom v več kot 80% primerov vseh aktivnosti. Zakaj? Tudi zato, ker je ta oblika komuniciranja z javnostmi za njih investicijsko dostopna. Kako le? Tudi tako, da so zaposleni odgovorni za vsaj 65% zgoraj navedenih aktivnosti. Verjeli ali ne, a tudi sreča in zadovoljstvo zaposlenih sta zelo pomembna za uspešno izvajanje vsebinskega marketinga. Pravzaprav je to predpogoj.

 

Pričujoča vsebina izhaja iz spoznanj in lastnih izkušenj na trgu ter priporočil stroke in primerov slabe ter dobre prakse na trgu. Določene informacije so lahko tudi iz javno dostopnih virov. Vsebina je zapisana je v preprostem jeziku. Namenoma, da jo res lahko razume kar najširši krog bralcev. V praksi namreč opažam, da se odgovorni v večjih podjetjih zavedajo pomena komunikacijske stroke in njene vloge v organizaciji in na trgu. Jo tudi poznajo, razumejo in izvajajo. Cilj pa je, da prispevke in s tem stroko, razumejo tudi odgovorni v s.p.-jih, mikro in malih organizacijah ter vsi, ki upravljajo blagovne znamke.

 

Aleš Aljančič

Adverso d.o.o.

ales.aljancic@adverso.si