Prejšnji teden sva z Juretom Habbetom, ki je že 25 let tako praktično kot teoretsko aktiven v B2B prodaji, imela zanimivo debato o celotnem nakupnem procesu: se pravi od prospecta/visitorja do promotorja/evangelista.
Proces je tipično razdeljen na marketing in prodajo. Kakšno je danes stanje marketing vs. prodaja?
Pri marketingu nas večina pozna in prakticira pristope »novega 2.0« marketinga (s fancy izrazi kot so inbound marketing, content marketing, permission marketing, performance marketing in še kaj bi se našlo). Roko na srce, pristop, vsaj kar se tiče marketinga, deluje. S tem ne trdim, da je s (slovenskim) marketingom vse tako kot bi moralo biti, a kar nekaj podjetij že prakticira prave pristope.
Prodaja pa po drugi strani stopica skoraj na mestu. Ste že kdaj slišali za inbound prodajo oz. inbound sales (upam da izraza ne bomo prevajali kot »vhodna prodaja«, ker se sliši kot prodaja od vrat do vrat), morda permission ali data driven sales? Ne, morda Sales 2.0?
Vsaj večina verjetno tudi ne. Zakaj prodaja stopica za marketingom oz. zakaj se vsi ukvarjamo z lead generation-om? Kaj nam pomagajo množice leadov, če jih ne znamo pretvoriti v stranke?
Habbe je mnenja, da se 90% ponudnikov v Sloveniji ukvarja zgolj z marketingom in le redki s prodajo, kjer pa morajo zaradi majhnosti trga postati generalisti. Opažam, da prodajo prevečkrat povezujemo (oz. posvečamo preveč pozornosti) zgolj s CRM orodji (ki jih, da ne bo pomote, potrebujemo), kot da nam bo zgolj impletntacija le-teh rešila prodajo kot tako. Ponudnikov, ki bi podprli celotni proces, pa je zelo zelo malo. Glede na to, da pa je prav prodaja tista, ki na koncu dneva generira prihodek, je nekaj hudo narobe.
Zakaj je stanje tako? Razlogov je več, eni ga vidijo v tem, da prodajniki smatrajo, da je prodaja umetnost in ko jo enkrat obvladaš, je (se) ne rabiš več spreminjati. Meni je bližji razlog, da je marketinški proces lažje avtomatizirati (v teoriji ga lahko vodi algoritem), prodajni proces pa je bolj kompleksen, saj ga vodi prodajnik, ki so mu v lahko pomoč razna orodja. To pa je veliko težje podpreti.
No in v čem je problem?
Poglejmo kar na primeru iz prakse:
Pred kakšnim mesecem sem iskal določeno zavarovalniško storitev. Kot B2B kupec sem preklikal in raziskal 3 ponudnike in se na koncu odločil, da enemu pošljem povpraševanje. V procesu raziskovanja sem se registriral na njegovi spletni strani, si vmes ogledaval še konkurenco, si prenesel nekaj materiala in na koncu poslal podatke. Lahko rečem, da so bili marketinški proces in vsebine »tip-top«.
Po dveh dnevih me je poklical njihov prodajnik. O nas ni, razen za kateri produkt sem poslal povpraševaje, vedel praktično nič. Nič o sledeh, ki sem jih pustil v procesu raziskovanja, nič o podjetju in naših storitvah. Seveda sem bil malo šokiran, saj sem pričakoval, da mi bo izstrelil optimalno rešitev za naš problem, ne pa da mu na široko razlagam o nas in naših problemih.
Kljub temu, da je imel na voljo dovolj podatkov iz mojega »marketinškega procesa«, je bil njegov klic praktično »cold call«. Prenosa podatkov od marketinga do prodaje sploh ni bilo. Priprave na klic nobene. Marketing 2.0, prodaja 0.2.
Kakšna bi torej morala biti “nova” prodaja?
V »novi« prodaji, imenujmo jo s fancy izrazom »Prodaja 2.0«, proces z vidika prodajnika tipično poteka sledeče:
MQL (marketing qualified lead) – SQL (sales qualified lead) – Opportunity – Customer – Promoter.
Nakupnega procesa ne vodi marketing ali prodaja, vodi ga stranka in zato mora biti nedeljen, enoten, zato je bistveno, da sta marketing in prodaja usklajena in dogovorjena. Stranke so zelo dobro samopoučene, po mojem mnenju (raziskave navajajo celo višje odstotke) se vsaj 60% nakupnih odločitev opravi že pred prvim prodajnim stikom. Temu mora slediti tudi razdelitev sredstev med “inbuond” in “outbound” pristopi in (re)organizacija same prodajne ekipe.
ABC (always be closing) se počasi spreminja v ABH (always be helping).
Vloga prodajnika se torej dramatično spreminja. 24/7 cold calling je preteklost, saj (informirani) potrošniki nočemo “kupovati” ampak želimo biti usmerjeni, poučeni. Nakupne navade so se torej spremenile, prodajo pa bomo ohranili “as it is”?
Digitalna doba je spremenila v preteklosti pretežno manualno prodajno dejavnost in ponudila številna orodja, ki povečajo efektivnost prodajnega procesa. Najbolj uporabna (da ne omenjam tistih najbolj logičnih – bonitetne informacije, CRM, GA ipd.) “2.0” prodajna orodja, moj izbor:
– proces raziskovanja kvalificiranega leada (MQL, SQL – povezava z marketingom!): lead intelligence (katere spletne strani so si ogledali, čas, prenosi dokumentov ipd.; kaj se dogaja z leadom (skeniranja PR, social medie ): npr. Unbounce, Predictleads, Salesloft
– proces prodaje, negovanje SQL (Opportunity): lead intelligence v procesu prodaje (katera e-pošta, kateri dokumenti se odpirajo, social selling): npr. Sidekick, Rebump, HootSuite
– negovanje stranke (Customer, Promoter): orodja za anketiranja, e-mail workflows: npr. Monkey Survey, Mailchimp
73% prodajnikov, ki uporabljajo socialna omrežja, je bolj uspešnih od kolegov, ki jih ne.
Vir: HS
Ne pozabimo na koncu na telefon. Ta je večen. Kot tudi prodajnik, ki ga uporablja in s svojim znanjem neguje stranke osebno.
Kaj so največji izzivi?
Ko govorim s podjetji, za podporo celotnega nakupnega procesa uporabljajo v povprečju 5-7 različnih orodij, kar terja veliko usklajevanja in učenja. Izziv je primarno poenotiti proces in sekundarno uporabiti eno podporno orodje in to za ceno, ki jo prihodki lahko prenesejo. Tradicionalna, “outbuond” prodaja / marketing bosta po mojem ostala, izziv je tudi določiti, v kakšni meri jih podpreti.
Zavarovanja nismo kupili pri izbranem ponudniku. Kljub brezhibnemu marketingu prodaja ni naredila domače naloge.
Če ste brali moj prejšnji blog o »content marketingu«, se morda spomnite dobro informirane stranke (Mitja) in serviserja s predragim oljem. Me prav zanima, kako se bova dogovorila na naslednjem obisku: ali bo uporabil Prodajo 2.0 in me spremenil v promotorja ali pa bo enostavno pozabil in mi dal nov material za pisanje. Bomo videli čez 11.000 km.
Mitja Špende
Creatim Ržišnik Perc d.o.o.
Mitja Špende je senior svetovalec in direktor prodaje družbe Creatim Ržišnik Perc d.o.o. in ima 15 let izkušenj pri spreminjanju tradicionalnih pristopov v digitalne.
ps: se opravičujem za uporabo ang. izrazov, ampak s prevodi je pravi križ
