Za potrošnike in kupce na eni strani in ponudnike storitev, trgovinskih artiklov, proizvajalcev, … na drugi strani, se dandanes prva stična medsebojna točka začne v »križiščih« na naslovih, ki se začnejo z http://www. …
Vrednost naše organizacije se že dolgo ne izkazuje izključno v bilancah, finančnih poročilih, tržnih deležih in kazalnikih prometa, proizvedenega števila enot, obrestnih merah po katerih nam banke posojajo sredstva, … Se zavedamo, da so naše organizacije na »avtocestah sodobne komunikacijske tehnologije« izpostavljene bolj, kot si na (trenutke) želimo? Ne samo, da smo na spletu prisotni z informacijami internega značaja organizacije. Nekatere med njimi moramo javno (zakonsko) objaviti, da nas sledijo in preverjajo inštitucije, da se nahajamo na spletnih straneh supervizor, stop-neplacniki in podobnih. Kaj hitro smo lahko tudi navedeni v člankih novičarskih portalov.
Kaj je lahko še hujšega od tega, kje vse je naša organizacija navedena? Kje vse se še navajajo naše storitve, ponudbe, proizvodi … To, da mi sami ne vemo, kje vse je še navedena, pišejo o nas. In v kakšni povezavi? Kot potrošniki imamo na voljo vedno nova in nova spletna mesta, kjer podajamo izkušnje, ocenjujemo in komentiramo posamezne organizacije, njihove programe, izmenjujemo informacije z ljudmi, ki že imajo izkušnje z določeno organizacijo. Največkrat to velja za pridobivanje informacij pred nakupno odločitvijo, nemalokrat pa tudi zato, da svoje dobre ali slabe izkušnje izpostavimo ostali zainteresirani javnosti. Kot lastniki ali odgovorne osebe v organizaciji moramo poznati in razumeti trg, deležnike, ki na njem nastopajo. Načeloma poznamo tudi naše kupce (sploh v B2B segmentu). Potrošniki se med seboj načeloma ne poznajo, a ko »stopijo skupaj«, so na trgu močan mnenjski »ustroj«. Že z eno samo objavo o nas ali našem »delovanju« nam lahko naredijo nepopravljivo škodo.
Po podatkih organizacije YouGov in raziskave narejene v ZDA, štiri petine potrošnikov za nakupno odločitev išče ocene in komentarje na spletu. In Evropa tukaj ne zaostaja.
Ne samo družbena omrežja, tudi še starejše oblike, forumi, ki so načeloma dostopni le z registracijo in gesli, so stičišča organizacij in potrošnikov. Le da odgovorni v organizacijah tega velikokrat ne zasledijo. Tudi portali z dnevnimi novicami in možnostjo oddaje komentarjev so lahko stičišča za izpostavljanje videnj potrošnikov na temo določene organizacije. Pa nis(m)o vedno le potrošniki tisti, ki hvalimo ali grajamo. Tukaj izpostavljam primer portala TripAdvisor, ki je pred časom bil spoznan, da je objavljal zavajajoče (lažne) ocene. Da se je to ugotovilo, je posledica pritožbe italijanskih potrošnikov in hotelirjev. O načinu všečkanja in številu le teh na družbenem omrežju, pa tudi vemo, da nimajo več pravega pomena.
Potrošniki se po karkoli potrebujemo (in nekako ni vsakdanja dobrina), najprej »obrnemo« na »strica« internet. Kaj on ve na to temo? Ja, »usedemo« se na sodobno komunikacijsko avtocesto in raziskujemo, potujemo od informacije do informacije. Načeloma se vedno najprej ustavimo na »postaji« ponudnika, organizacije. Torej, »www.mi« je praviloma prvo križišče srečanja s potencialnim kupcem. »www.onas« pa najdejo že v mnogo več križiščih, kot le na naši (korporativni) spletni strani. Na srečo imamo kot lastniki in odgovorne osebe v organizacijah možnost uporabe sodobnih orodij oz.»živalic« – pajke, ki nikoli ne spijo in lahko iščejo tisto, kar zanima nas. Žal tudi pajki ne ujamejo v svojo mrežo vsega, kar je na spletu. A kot »živalice« v sodobni IT analitiki so dobrodošli vir informacij.
Dejstvo je, da je splet s svojimi možnostmi povsem spremenil nakupne navade potrošnikov. Nekoč smo kot potrošniki hodili od ponudnika od ponudnika, danes to delamo načeloma sede. In še vedno raziskujemo ter kupujemo. Danes potrošnik veliko nakupov opravi, ne da bi bil v osebnem stiku s ponudnikom. Med »potjo« v kratkem času obišče več ponudnikov, jih »oceni« in si ustvari sliko nakupne odločitve. Potrošnik praviloma spletno stran ponudnika obišče le enkrat, redkokatero še enkrat. Torej je prvi vtis, prva izkušnja zelo pomembna. Pri tem pa nam ne pomaga, da imamo na vstopni strani novice, in zadnja dodana novica sega v leto 2014 ali celo v 2013. Stara novica ni relevantna vsebina in potrošnika ne prepriča v kredibilnost ponudnika.
So primeri, ko nakupne odločitve potrošniki sprejemamo skozi daljše časovno obdobje. Taka panoga je npr. bivalno okolje, nakup vozila. Organizacije, ki delujejo na tem področju imajo tako čas, da potrošnike izobražujejo, jim razlagajo. V svojih vrstah imajo strokovnjake, svetovalce in jih lahko tudi promovirajo kot osebe, ki imajo odgovore na vsako vprašanje potrošnika. Zainteresirani potrošnik bo vedno primerjal in iskal stik z vodilnimi strokovnjaki. Mu omogočamo več kot le stik s komercialistom?
Glavni vir informacij potrošniku je splet. Od nas je odvisno ali bo informacije o nas prejel pri nas ali v »drugih križiščih«. V novicah, nagovorih, neposredni komunikaciji s potrošnikom moramo izpostavljati aktualnosti in izpostavljati naš doprinos k ustvarjanju trendov. S tem izpostavimo tudi, da nismo (le) sledilec. Potrošniku moramo dati nekaj, česar še ne ve (da potrebuje, ali mora vedeti za nakupno odločitev). Tukaj so dobrodošla oblika nagovarjanja in razlaganja tudi videonovice. Pa možnost, da se seznani z zgodbami zadovoljnih dosedanjih kupcev. Z vsem tem pa vrednost naše organizacije v očeh potencialnega kupca raste.
Sedaj pa se vrnimo k izvornemu sporočilu prispevka. V prvi vrsti potrošniki pišejo in berejo spletne ocene kot relevantne, da si zagotovijo (se prepričajo) v nakup kakovostne ponudbe, izdelka … Celo več, preko ocen izvedo, kako se iskano obnese v praksi, v realnem okolju in času. Verjamejo pa tudi, da po poznavanju ocen pri nakupu ne bodo izigrani.
Prihodnost organizacij je vsekakor (tudi) na spletu. Kaj in kako se piše o določeni organizaciji pa je (tudi) merilo njenega uspeha na trgu. Vrednost organizacije na trgu pa je (tudi) posledica odziva potrošnikov na njen način delovanja, predvsem komuniciranja. Na vse te elemente torej lahko in morajo vplivati lastniki in odgovorni za komuniciranje v organizacijah. Vsebine komuniciranja lahko oblikujemo mi in jih usmerjamo iz organizacije. Tako po avtocesti sodobne tehnologije »šofirajo« organizacije, ki strokovno in profesionalno nastopajo na trgu. Vsem, ki ne »šofirajo« kot profesionalni voznik, pa to vlogo prevzamejo potrošniki ali uporabniki, ki med seboj komunicirajo, ocenjujejo in komentirajo naše organizacije, storitve, proizvode, ponudbe…
Torej, kdo »šofira« komunikacijo o nas? Poznamo te osebe?
Pričujoča vsebina izhaja iz spoznanj in lastnih izkušenj na trgu ter priporočil stroke in primerov slabe ter dobre prakse na trgu. Določene informacije so lahko tudi iz javno dostopnih virov. Vsebina je zapisana v preprostem jeziku. Namenoma, da jo res lahko razume kar najširši krog bralcev. V praksi opažam, da se odgovorni v večjih podjetjih zavedajo pomena komunikacijske stroke in njene vloge v organizaciji in na trgu. Jo tudi poznajo, razumejo in izvajajo. Cilj pa je, da prispevke in s tem stroko, razumejo tudi odgovorni v s.p.-jih, mikro in malih organizacijah ter vsi, ki upravljajo blagovne znamke.
Aleš Aljančič
Adverso d.o.o.