Vsaka organizacija je zgodba za sebe. Pa ima vsaka organizacija svojo »zgodbo« (nastopanja na trgu)? Jih ima mogoče celo več? Za organizacijo samo ali celo za posamezne blagovne znamke? Je to zgodba nas ali organizacije, ki jo vodimo? V primeru, da je zgodb več, govorijo vse isto zgodbo? Tokrat bo vsebina prispevka o pomenu ene in enotne – »naše« korporativne zgodbe.

Lastniki organizacij in/ali odgovorne osebe organizacij se nemalokrat srečamo s situacijo, ko organizacija govori in sporoča eno zgodbo, tako kot jo želimo. Naši produkti ali blagovne znamke drugo, mi sami, pa po možnosti izkazujemo tretjo. Kje se je »razcepilo naše jedro«, kako smo prišli do te točke? Zakaj naše zgodbe ne sporočajo enotne zgodbe o nas? Na točki spoznanja se moramo tako najprej vprašati, kaj smo mi, kaj je organizacija, kaj produkti? Smo organizacija mi, ali je organizacija kar smo mi, so produkti naše ideje ali rešitve za trg? Že na začetku so tako prepoznane vsaj tri (različne) zgodbe – organizacija, produkt(i) in mi. Vse pa morajo »govoriti v en glas«.

Dolžina zgodbe, zgodb ni nikoli pomembna, pač pa obseg in vsebina, oziroma kaj le te sporočajo. Ko se odločamo za karierno oziroma poslovno pot, začenjamo s »pisanjem« lastne zgodbe. Ni res, na tej točki veliko ljudi zanese. Začenjamo s pisanjem zgodbe naše organizacije. Z začetkom lastne poslovne poti se tako začenjamo tudi spogledovati s komuniciranjem naših zgodb, kako smo do sem prišli in kam gremo naprej. Spet ne mi, organizacija. Vemo, da moramo najprej izbrati ime organizaciji, pa produktom, ki jih bomo ponujali. V veliko primerih najprej pridobimo logotip organizacije in vizitke. Ker sami znanj in programov za oblikovanje nimamo, nam to naredijo zunanji ponudniki, kot najbolje znajo.

Največ organizacij, oziroma lastnikov se za prvi kanal komuniciranja z javnostmi odloči za vzpostavitev spletne strani organizacije. S tem odpremo »okno« v naš svet. Na spletnih straneh predstavljamo organizacijo, produkt(e) in nemalokrat tudi sebe, kot ustanovitelja in lastnika. V primeru, da se zavedamo pomena, pa tudi kar največ korporativnih komunikacijskih elementov. Javnost, predvsem tista, ki ni v naši soseščini, nas sedaj lahko najde in v primeru, da jim je, kar ponujamo, dobrodošlo, postanejo naši potencialni kupci, oziroma mi njihov potencialni izbor. Ker sami znanj in programov za izdelavo spletnih strani nimamo, nam to naredijo zunanji ponudniki, kot najbolje znajo. V primeru, da to niso isti ponudniki, kot za logotip in vizitke, se kaj lahko zgodi, da ima naša organizacija še eno, že drugo zgodbo. Tako imamo že dve zgodbi, ki ju komuniciramo javnostim.

Zaživimo. Začenjamo uresničevati začrtani poslovni načrt. Kaj kmalu pridemo do spoznanja, da je trg »tam zunaj« obsežen in še zdaleč z dosedanjimi komunikacijskimi kanali ne ogovorimo vseh potencialnih kupcev. Odločamo se za nadgradnjo strategije – pojavljanje v medijih. Tako in tako so nas tudi sami že našli in nam ponujajo svoje storitve. Ker sami znanj in orodij za produkcijo sporočil nimamo, nam le te naredijo zunanji ponudniki, kot najbolje znajo. Tisk, elektronski mediji, sejmi, dogodki in prireditve, sponzorstva, mediji na prostem … Kar naenkrat smo v vrtincu medijev in posameznih zgodb.

Stop, stop, stop, predno bo prepozno in bomo trg zbegali z našim pojavljanjem preko različnih kanalov, ki bodo vsak predstavljali svojo zgodbo naše organizacije.

Kje tiči nevarnost in zakaj? Posvečamo se organizaciji, produktom, kadrovski politiki, tehnologiji, financiranju razvoja, pravnim vprašanjem, dobaviteljem in odjemalcem … Kateremu področju kronično posvečamo najmanj časa? Trženju oziroma komuniciranju. Le to nemalokrat za nas pripravijo in izvedejo (kot dodano vrednost) kar ljudje v posameznem mediju. Izpostavimo jim aktualna izhodišča, vsebino sporočila … in na njih je, da izdelajo sporočilo za njihov medij. Tako pridemo do trenutka, ko ima vsaka objava, ki nas predstavlja, svojo kreativno rešitev in govori svojo zgodbo. Ene so izstopajoče, druge elegantne, tretje hudomušne, četrte narejene kot dialog … Vse povedo isto, a vsaka s svojimi besedami, oblikovnimi oziroma kreativnimi rešitvami. Ni(mamo) enotne, predvsem pa naše korporativne zgodbe.

Trg, ljudje, ki jih ogovarjamo v trenutku ne vedo več, kaj smo mi, kaj od tega, kar vidijo in slišijo je res, katera je tista prava zgodba, katera predstavlja našo organizacijo kot referenčna in kredibilna, za kaj se zavzemamo, kaj so naše vrednote, kaj je sploh res. Bodo z nakupom našega produkta prejeli eleganten produkt, bo odziv osebe, ki v organizaciji prevzame klic, hudomušnost, bodo z nakupom del tega za kar se zavzemamo … Kupci so občutljivi na barve, oblike, besede, proporce …, predvsem pa na obljubljeno. Kupci se odločajo za nakup, ko ugotovijo, da naš produkt v celoti odgovarja vsem njihovim potrebam, predstavam o ponudniku in želenem produktu.

Kako torej nastopati na trgu? Že na samem začetku, ko začnemo z osnutki poslovnega načrta, moramo določiti tudi t.i. korporativne komunikacijske elemente. Ko jih prepoznamo kot merodajne za našo organizacijo, so ti elementi vodilo, rdeča nit vseh komunikacijskih aktivnosti organizacije. Seveda jih lahko z obdobji spreminjamo. V določenih primerih je to celo strokovno priporočljivo. Vedno pa, res vedno, pa moramo, kar sporočamo, sporočati enovito. Kadar tega ne uspemo zagotoviti sami, le to zaupamo eni osebi. Najbolje taki, ki je del ekipe, del organizacije in ki že s svojim pristopom živi za organizacijo. Naloga te osebe je skrb za enotno pojavljanje vsega, kar je povezano z organizacijo, v medijih. Naloga te osebe je ustvariti in voditi korporativno zgodbo organizacije, skrb za korporativno in nedvoumno podobo organizacije v javnosti.

 

Pričujoča vsebina izhaja iz spoznanj in lastnih izkušenj na trgu ter priporočil stroke in primerov slabe ter dobre prakse na trgu. Zapisana je v preprostem jeziku. Namenoma, da jo res lahko razume kar najširši krog bralcev. V praksi namreč opažam, da se odgovorni v večjih podjetjih zavedajo pomena komunikacijske stroke in njene vloge v organizaciji in na trgu. Jo tudi poznajo, razumejo in izvajajo. Cilj pa je, da prispevke in s tem stroko, razumejo tudi odgovorni v s.p.-jih, mikro in malih organizacijah ter vsi, ki upravljajo blagovne znamke.

 

Aleš Aljančič

Adverso d.o.o.

ales.aljancic@adverso.si