{"id":312,"date":"2014-12-07T11:00:00","date_gmt":"2014-12-07T10:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/ecg.si\/clanki\/?p=312"},"modified":"2017-10-25T19:11:08","modified_gmt":"2017-10-25T17:11:08","slug":"za-koga-smo-blagovne-trzne-znamke","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ecg.si\/clanki\/za-koga-smo-blagovne-trzne-znamke\/","title":{"rendered":"ZA KOGA SMO, BLAGOVNE (TR\u017dNE) ZNAMKE?"},"content":{"rendered":"

Kaj je naloga blagovne znamke, oziroma njihovih lastnikov? Da sku\u0161ajo prepri\u010dati s svojo identiteto, pritegniti z druga\u010dnostjo \u2026 in da blagovne znamke zmagujejo. Ja, trg je (lahko tudi) \u0161portni poligon. Tudi tukaj so zmagovalci \u2026 in tisti manj uspe\u0161ni. A v tem svetu ni medalj, pokalov, zamenjujejo jih tr\u017eni dele\u017ei, dobi\u010dki \u2026 povsem ekonomski kazalniki.<\/strong><\/span><\/p>\n

Organizacije ustvarjajo in tr\u017eijo svoje blagovne znamke in potro\u0161niki jih kupujemo. Pa je res vse tako enostavno? Dandanes blagovne znamke s sodobnimi orodji omogo\u010dajo interakcijo med lastniki blagovne znamke in kupci. To pomeni, da je lastnikom blagovnih znamk vse bolj pomembno, kaj si o njihovih blagovnih znamkah mislijo njihovi kupci. Cilj je en sam \u2013 zvestoba kupcev. Z dose\u017eenim ciljem pride tudi vse ostalo.<\/span><\/p>\n

Blagovne znamke opredeljujejo integrirane elemente, kot so skladnost s potro\u0161nikovimi prepri\u010danji, originalnost, vse bolj pomembni so eti\u010dni standardi, kredibilnost \u2026 Blagovne znamke na trgu izkazujejo tudi, kako lastnik blagovne znamke deluje v okolju; v dru\u017ebenih relacijah, do zaposlenih, dobaviteljev, potro\u0161nikov, \u2026 Pomembno je, kako nagovarja potro\u0161nike, ali se ena\u010di z organizacijo, organizacijsko kulturo in vrednotami.<\/span><\/p>\n

Besedni zvezi blagovna znamka se danes vse bolj pribli\u017euje iz stroke izhajajo\u010da besedna zveza tr\u017ena znamka. Katerokoli stali\u0161\u010de zastopamo, pri znamkah gre lahko za korporativne znamke \u2013 organizacije, tr\u017ene ali blagovne znamke za storitve, artikle, proizvode, produktne skupine \u2026 in pa tudi za znamke z imenom in priimkom nosilca. Vse na\u0161teto se, v vsaj eni od oblik, na trgu tr\u017ei. Strokovnjaki in upravljavci blagovnih znamk pa se vse bolj soo\u010damo z dejstvom, da je znamka v potro\u0161nikih in ne pri njenem lastniku. Vse bolj jih namre\u010d (so)ustvarjajo potro\u0161niki.<\/span><\/p>\n

\u010cas je poleg vlo\u017eenih sredstev in strate\u0161kega razvojnega pristopa k ustvarjanju blagovne znamke, dejavnik, na katerega nikakor nimamo vpliva. \u00bbGrajenje\u00ab blagovne znamke poteka v fazah, korakih, \u2026 Potro\u0161niki jo morajo \u00bbzaslediti\u00ab na trgu, jo prepoznati kot posebno in druga\u010dno od dosedanjih (konkuren\u010dnih). Proizvajalec \u0161portne opreme Nike je postal globalno prepoznaven in iskana blagovna znamka \u0161ele z linijo Air Jordan.<\/span><\/p>\n

Je tudi takratni ko\u0161arkar Michael Jordan blagovna znamka? So Andrea Bocelli, Hillary Clinton, Slavoj \u017di\u017eek, Laura Unuk blagovne znamke? So njihova imena sinonim za karkoli, garantirajo karkoli, nosijo poslanstvo, identiteto \u2026? Nekateri lastniki ustvarijo tudi korporativne znamke s svojim imenom: Benetton (Luciano Benetton), Akrapovi\u010d (Igor Akrapovi\u010d), Ford (Henry Ford) \u2026<\/span><\/p>\n

Odgovor je pozitiven, vse to so blagovne znamke. V primeru proizvajalca Nike in imena Michael Jordan gre za tako imenovani \u00bbCo-brand\u00ab (partnersko povezovanje blagovnih znamk). Tega se organizacije pogosto poslu\u017eujejo za pove\u010danje prepoznavnosti, prodaje, \u2026 Z linijo Air Jordan, uvedbo novih tehnologij v \u0161portno opremo, s tem povsem na novo pozicioniranje blagovne znamke in sodelovanjem z \u017eivo ikono, legendo, \u2026 je Nike (kon\u010dno) uspel. Potro\u0161niki so si \u017eeleli biti enaki profesionalnim ko\u0161arkarjem, imeti njihove sposobnosti in del tega recepta\/re\u0161itve je bila linija Air Jordan. Tudi Ford in Benetton sta oziroma \u0161e vedno ustvarjata partnersko povezane blagovne znamke.<\/span><\/p>\n

Podobno poteza je v na\u0161em prostoru izvedel proizvajalec smu\u010di Elan z modelom Ingemar Stenmark. Novej\u0161a primera pa sta Gorenjeva \u00bbbela\u00ab tehnika z elementi Swarovski in Riko s hi\u0161ami By Starck oziroma Starck with Riko. Znani proizvajalec hi\u0161 in oblikovalec Philippe Starck sta skupaj ustvarila novo linijo hi\u0161 P.A.T.H. Primeri dobre prakse izkazujejo, da je to model, ki tudi najbolj\u0161im na svetu (npr. Akrapovi\u010d) vedno omogo\u010da \u0161e ve\u010dji potencial.<\/span><\/p>\n

Uspe\u0161ne blagovne znamke imajo nekaj skupnih lastnosti. S korporativnimi slogani nadgradijo blagovno znamko samo po sebi. Predvsem pa, kadar je le to mo\u017eno, korporativnih sloganov ne spreminjajo in prevajajo za lokalne trge. To je eden od \u00bbklju\u010dev\u00ab identitete blagovne znamke in \u010de \u017eelimo, da je globalna, mora globalno nagovarjati. \u017de prej izpostavljeni izdelovalec \u0161portne opreme, je vsem poznan in nedvoumno vemo za koga gre, ko se sre\u010damo z \u00bbJust do it\u00ab. Enako velja za tudi pri nas pogosto izpostavljen LGjev slogan Lifes Good. Sre\u010dujemo se tudi z originalnim sloganom Das Auto za Volkswagen in Respira za Geox. S tem slednja, ne samo izpostavita v eni besedi dejstva (ki utrjuje prepoznavnost) blagovne znamke, pa\u010d pa tudi njun izvor. Nem\u0161ki avto, italijanska obutev, \u2026 logi\u010dno.<\/span><\/p>\n

Seveda so tudi izjeme, IKEA raste \u00bbevolucijsko\u00ab, prakti\u010dno brez korporativnega slogana, trge izbira strate\u0161ko. Na trgu oziroma v okolju najprej vzpostavi povpra\u0161evanje, potrebo. Strategija rasti je eden od elementov, ki ga blagovna znamka, ki \u017eeli uspeti na trgu, mora imeti. Drugi tak primer je Burberry. Prepoznavnost blagovne znamke sem osebno testiral v nekaj razli\u010dnih okoljih. Za prepoznavnost je povsem dovolj, da poka\u017eemo le vzorec natisnjen na listu papirja. Burberry vzorec je vse, kar korporativna (blagovna) znamka potrebuje. Ima lasten DNK. Ob\u010dasno zapi\u0161ejo le \u0161e \u00bbEstablished 1856\u00ab. Primer, kjer \u017ee ime korporativne blagovne znamke pove vse, najdemo tudi pri nas. Stilles. \u017de iz imena razberemo, kaj je dejavnost organizacije. Ob\u010dasno je imenu dodano le \u00bbEst. 1945\u00ab. Povsem dovolj. Fructal, v sodelovanju z naravo, je \u0161e en primer, kjer \u017ee korporativno ime pove prakti\u010dno vse, slogan pa le to \u0161e potrdi. Primer produktne blagovne znamke, ki jo najdemo pri nas, in \u017ee njeno ime pove prakti\u010dno vse, je tudi Biodent. Nega za zobe in usta \u2026 logi\u010dno.<\/span><\/p>\n

Kje je torej najve\u010dji izziv blagovnih znamk? Namenoma izpostavljam le primere dobre prakse, primere, ki so \u017ee uveljavljeni, ali pa imajo \u0161e (skriti) potencial. Katerega izpita pa ve\u010dina blagovnih znamk ne opravi? Izpita iz strategije umestitve na trg.<\/strong> Iz prakse vem, da veliko lastnikov organizacij in blagovnih znamk, oziroma njihovih upravljavcev za ciljno javnost vzame celotno populacijo, celoten trg. Pred kratkim sem sli\u0161al odgovor na vpra\u0161anje, komu bo to namenjeno, \u00bbVsem, ki imajo vsaj malo gor\u010dice v glavi.\u00ab. Tako to ne gre. \u010ceprav kruh in mleko na\u010deloma u\u017eivamo vsi, pa vsi ne kupujemo kateregakoli kruha in kateregakoli mleka. Znamke, z vsem, kar prina\u0161ajo na trg (kultura, dru\u017ebena odgovornost, razvojna usmerjenost, tehnolo\u0161ka dovr\u0161enost, izgled, sporo\u010dilo, izvor, ekonomski vidiki, poslanstvo \u2013 zakaj je, kaj re\u0161uje, umestitvijo, vrednote \u2026), razslojujejo potro\u0161nike. To je pravzaprav tudi njihova naloga, \u2026 cilj. Lojalni kupci bodo le tisti, ki jim bo na\u0161a blagovna znamka \u00bbpisana na ko\u017eo\u00ab, ki se bodo z njo istovetili in jim bo predstavljala oziroma jih statusno ume\u0161\u010dala na mesto, kjer vidijo sami sebe. Te kupce ho\u010demo za sebe.<\/span><\/p>\n

Nobena organizacija ni najbolj\u0161a v vsem znotraj svoje panoge\/dejavnosti. Tako avtomati\u010dno ne moremo ugajati vsem. Naredimo le tisto, kar res najbolje znamo in tako ne bo razo\u010daranih kupcev. Benetton je najve\u010djo prepoznavnost ustvaril s pozicioniranjem oziroma sloganom 0-12. S tem ko razslojujemo na\u0161e usmeritve, in trgu ponujamo le tisto, kar najbolje znamo, kupcem sporo\u010damo jasno izdelane usmeritve. Imamo model, na\u010drt, strategijo. Ostrej\u0161a je usmeritev znamke, ve\u010dja je verjetnost, da si ustvari privr\u017eence, a tudi nasprotnike. Lojalni pivci enega slovenskega pivovarja ne bodo (nikoli) pili pivo drugega slovenskega pivovarja. Ne, tukaj nismo Slovenci nobena izjema. Tako deluje celoten globalni trg. Enako velja za ve\u010dna rivala Coca Colo in Pepsi, pa Mercedes in BMW, pa \u2026 In s tem ni ni\u010d narobe, pravzaprav, tako je edino pravilno.<\/span><\/p>\n

Za konec, dejansko je pomembno, da se zavedamo, kaj znamo sami. \u010cesa smo sposobni, predvsem pa, \u010desa nismo. Za vse, \u010desar ne obvladamo najbolje, je najbolje, da poi\u0161\u010demo zunanje partnerje. To nalogo je izvrstno opravil Dietrich Mateschitz. Ustvaril je globalno blagovno znamko Red Bull \u2026 ob tem pa proizvodnje sploh nima. Tudi razvijal je ni, enostavno je \u00bbnajel\u00ab \u017ee obstoje\u010de proizvodne mo\u017enosti, jim dal svoj produkt \u2026 Nadaljevanje poznamo vsi.<\/span><\/p>\n

 <\/p>\n

Ko bi znamke, korporativne, tr\u017ene in blagovne, ki jih \u0161ele ustvarjamo, govorile, bi nas tako najprej vpra\u0161ale, \u00bbZa koga me ustvarja\u0161?\u00ab. <\/strong>Razmi\u0161ljajmo o tem, ko jih ustvarjamo.<\/span><\/p>\n

\u00a0<\/span><\/p>\n

Pri\u010dujo\u010da vsebina izhaja iz spoznanj in lastnih izku\u0161enj na trgu ter priporo\u010dil stroke in primerov slabe ter dobre prakse na trgu. Dolo\u010dene informacije so lahko tudi iz javno dostopnih virov. Vsebina je zapisana v preprostem jeziku. Namenoma, da jo res lahko razume kar naj\u0161ir\u0161i krog bralcev. V praksi namre\u010d opa\u017eam, da se odgovorni v ve\u010djih podjetjih zavedajo pomena komunikacijske stroke in njene vloge v organizaciji in na trgu. Jo tudi poznajo, razumejo in izvajajo. Cilj pa je, da prispevke in s tem stroko, razumejo tudi odgovorni v s.p.-jih, mikro in malih organizacijah ter vsi, ki upravljajo blagovne znamke.<\/em><\/span><\/p>\n

 <\/p>\n

\u00a0<\/span><\/p>\n

Ale\u0161 Aljan\u010di\u010d<\/span><\/p>\n

Adverso d.o.o.<\/span><\/p>\n

ales.aljancic@adverso.si<\/a><\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Kaj je naloga blagovne znamke, oziroma njihovih lastnikov? Da sku\u0161ajo prepri\u010dati s svojo identiteto, pritegniti z druga\u010dnostjo \u2026 in da blagovne znamke zmagujejo. Ja, trg je (lahko tudi) \u0161portni poligon. Tudi tukaj so zmagovalci \u2026 in tisti manj uspe\u0161ni. A v tem svetu ni medalj, pokalov, zamenjujejo jih tr\u017eni dele\u017ei, dobi\u010dki \u2026 povsem ekonomski kazalniki. […]<\/p>\n","protected":false},"author":24,"featured_media":738,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":[],"categories":[2],"tags":[23,22],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/ecg.si\/clanki\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/312"}],"collection":[{"href":"https:\/\/ecg.si\/clanki\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/ecg.si\/clanki\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/ecg.si\/clanki\/wp-json\/wp\/v2\/users\/24"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/ecg.si\/clanki\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=312"}],"version-history":[{"count":4,"href":"https:\/\/ecg.si\/clanki\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/312\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":1131,"href":"https:\/\/ecg.si\/clanki\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/312\/revisions\/1131"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/ecg.si\/clanki\/wp-json\/wp\/v2\/media\/738"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/ecg.si\/clanki\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=312"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/ecg.si\/clanki\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=312"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/ecg.si\/clanki\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=312"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}