Vsi smo potrošniki, lastniki podjetij pa celo vpeti tako v procese prodaje kot procese nakupov. Ustvarjamo izdelke, nudimo storitve, se izpostavljamo z imenom in priimkom, ustanavljamo organizacije … Vse to so lastne blagovne znamke. Pa smo tudi kupec lastnih produktov? Naše blagovne znamke res odražajo, za kar so ustvarjene, kot se tržijo?
V primeru, da to vprašamo gospoda iz Ajdovščine, verjamem, bo odgovor pozitiven. Kaj pa v mnogo drugih, nam mnogo bližjih, vsakdanjih primerih? Prepričamo samega sebe v nakup lastnih produktov, nam lastna blagovna znamka predstavlja to, kar pričakujemo od produkta?
Nastanek in razvoj vsake blagovne znamke je povezan tudi in predvsem z emocijami. Največkrat je prisoten trenutek, ko želimo trgu ponuditi boljše od najboljšega. Iz tega razloga nastane mnogo produktov in z njimi povezanih blagovnih znamk. Blagovne znamke, v obravnavanem primeru, so tako organizacije same po sebi, kot produkti, ki jih le te ponujajo na trgu. Z emocijami v odnosu do blagovne znamke se tudi odločamo pri izbiri za določen produkt. Pa je vse to res? Se strinjamo? Se zavedamo kakšne blagovne znamke vodimo, kakšne produkte ustvarjamo, in po drugi strani, zakaj se kot potrošniki pri nakupnih odločitvah odločamo za produkte določene blagovne znamke?
Primer za lažjo predstavo obravnavane vsebine. Verjamem, da se večina še spomni »prestižnih« smuči Elan z napisom oziroma modela Ingemar Stenmark. Pa je smučar s takimi smučmi dejansko bolje smučal kot z mnogo bolj razširjeno serijo modela RC? Je šlo v tem primeru le za prestižni model proizvajalca, ki je v določenem trenutku zaznal poslovno priložnost in dodano vrednost krovne – »marela« blagovne znamke? Z lastništvom tega, takrat prestižnega modela smuči, smo vzpostavili določene emocije, tako v očeh samega sebe, kot okolja. A o tem več v nadaljevanju.
Nekateri proizvajalci paleti obstoječih blagovnih znamk nenehno dodajajo nove. Najbolj pogost primer tega je v avtomobilski industriji, pa v informacijski tehnologiji. Neprestano iskanje novih prodajnih potencialov najbolje dosežemo z: ali utrjeno blagovno znamko ali pa novo, ki na trgu ponuja obilo dodane vrednosti v svojem segmentu. Nenehno lansiranje novih in novih modelov, segmentov v avtomobilskem svetu, »izumov« v informacijski tehnologiji to le potrjuje. Nekoč specialisti za posamezne segmente imajo danes svoje produkte že praktično v vseh segmentih. V okvirih avtomobilske industrije je zadnji znani primer, ko naši zahodni sosedje ukinjajo eno od lastnih blagovnih znamk in drugi (z večjo izhodiščno dodano vrednostjo) dodajajo nove dimenzije. Prvič v zgodovini blagovne znamke uvajajo dizelski motor in podajajo se v segment tako imenovanih športnih terencev. Ja, govora je o blagovnih znamkah Lancia in Maserati.
Avtomobilska in informacijska industrija sta za mnoge in mnogo primerov je lahko »šolski primer« ravnanja z lastnimi blagovnimi znamkami. Ta model se izkaže kot recept za uspeh tudi v naslednjih primerih. Za vrednotenje blagovnih znamk obstaja veliko modelov. V aktualnem obdobju je kot najbolj vredna globalna blagovna znamka prepoznana blagovna znamka Apple. Tukaj govorimo o oceni vrednosti določene blagovne znamke. Najmočnejšo globalno blagovno znamko pa najdemo na lestvici najvrednejših na 350. mestu. Za najmočnejšo jo štejejo kazalniki zadovoljstva zaposlenih, pa vpliva emocij potrošnikov in zaželenosti ter zvestobe. To je prestižna blagovna znamka Ferrari. Tako Apple kot Ferrari nenehno ustvarjata nove produkte in nas potrošnike razveseljujeta z novimi in novimi »igračkami«. Za oba velja tudi pomen prestiža v svojem segmentu. Sta »top« blagovni znamki s svoji panogi.
Še primer iz domačega okolja. V našem prostoru je zajeto ocenjevanje blagovnih znamk tudi v raziskavi najbolj zaupanja vredna blagovna znamka. V štiridesetih kategorijah potrošniki ocenjujejo globalne in domače blagovne znamke. Med zmagovalci se pojavljajo tako »marela« blagovne znamke kot npr. Gorenje pred vsemi produktnimi. Obraten primer je primer blagovne znamke 1001 cvet pred »marela« blagovno znamko. O tem, kaj bo bolj izpostavljeno, prepoznavno, s svojimi odločitvami in strategijami prodora na trg, odločajo proizvajalci oziroma upravljavci blagovnih znamk. Vplivi na to pa so povezani tudi s časovnimi komponentami.
Zakaj proizvajalci proizvajajo paleto proizvodov, ki nemalokrat navidezno konkurirajo eden drugemu (primer blagovne znamke Red Bull z uvedbo svoji blagovni znamki konkurenčno pijačo)? Zakaj smo za določen produkt določene blagovne znamke pripravljeni plačati več, kot imamo v žepu? Potrošniki kupujemo emocionalno. Proizvajalci pa to vedo. Zakaj potrošniki kupujemo blagovne znamke, ko kupujemo izdelke? Blagovna znamka nam pomeni vrednote, filozofijo in značaj, samopodobo, nenazadnje z nakupom izdelka določene blagovne znamke kupimo tudi status oziroma želeni ugled v družbi. S tem, ko kupimo proizvod določene blagovne znamke dejansko kupimo tisto, kar si predstavljamo, da ta blagovna znamka predstavlja. Največkrat tako proizvajamo in kupujemo, prestiž, status, ugled … To pa velja tudi za povsem običajne vsakodnevne izdelke.
V primeru, da se predstave in obljube uresničijo, proizvajalcu raste ugled v nas samih, s tem pa tudi na trgu. Z nakupom določenega izdelka določene blagovne znamke kupimo proizvajalčeve obljube. Primerjalnost pa tudi kotira zelo visoko. Tako v trženjskih prijemih za svoje proizvode proizvajalci izpostavljajo točno tisto, kar pokaže predhodna raziskava, da potrošnik, potencialni kupec želi slišati.
Na tej točki vprašanje za nas same. Ali kot proizvajalci oz. ponudniki storitev tudi ustvarjamo emocionalne produkte, so naši izdelki prestižni, luksuzni, ustvarjajo dodano vrednost produktov v segmentu? Je izkoriščen celotni potencial naših blagovnih znamk? Kje je naša lastna blagovna znamka, kam kotira, koliko jo cenimo? Koliko jo cenijo zaposleni, potrošniki, banke pri odobravanju posojil, … Se konkurenca zgleduje po nas, ali mi po njej?
Za konec še najpomembnejše vprašanje; lahko govorimo o zadovoljstvu zaposlenih pod našo blagovno znamko, so zaposleni največji »ambasadorji« naše proizvodnje oz. poslovanja in naše blagovne znamke? Uspešno blagovno znamko namreč najprej ustvarjajo zaposleni, šele v nadaljevanju trg.
In priporočilo za konec. Vsak ponudnik mora tako biti tudi kupec, najprej sam sebi. V primeru, da prepriča sebe, bo prepričal tudi trg.
Pričujoča vsebina izhaja iz spoznanj in lastnih izkušenj na trgu ter priporočil stroke in primerov slabe ter dobre prakse na trgu. Zapisana je v preprostem jeziku. Namenoma, da jo res lahko razume kar najširši krog bralcev. V praksi namreč opažam, da se odgovorni v večjih podjetjih zavedajo pomena komunikacijske stroke in njene vloge v organizaciji in na trgu. Jo tudi poznajo, razumejo in izvajajo. Cilj pa je, da prispevke in s tem stroko, razumejo tudi odgovorni v s.p.-jih, mikro in malih organizacijah ter vsi, ki upravljajo blagovne znamke.
Aleš Aljančič
Adverso d.o.o.
ales.aljancic@adverso.si