Še danes mi je za obravnavano temo smešnica najljubša iztočnica. Proizvajalec oken pokliče stranko, ki ji je lani vgradil nova okna in povpraša, kdaj bo gospa blagovolila plačati vgrajena okna. Gospa je seveda blondinka in kot iz topa izstreli obljubo, slišano s strani proizvajalca in monterja: »Pa saj ste mi rekli, da so okna tako dobra, da se sama poplačajo v letu dni.«
Obljube dajemo in prejemamo na vsakem koraku.
Ste že bili kdaj razočarani … nad produktom, prejeto obljubo ponudnika produktov ali storitev? Verjamem. Kaj se iz tega lahko naučimo? Na strani, ko zaveze dajemo, tehtno proučimo vnaprej vse okoliščine, ki lahko povzročijo neizpolnitev dane zaveze. V primeru, da analiza pokaže možnost neizpolnitve zaveze v določenih okoliščinah, prilagodimo zavezo. To je proces, v katerega morajo biti vpeti vsi deležniki določene organizacije. Še najbolj pa prodajniki, tehnologi in komunikatorji.
Ko pa smo na strani potrošnika in se odločamo za nakup izdelka ali storitve določene blagovne znamke, ki nam s plakatov obljublja … pa je tudi pomembno, da se kot potrošnik vprašamo, ali to za nas velja. Kaj hitro se lahko zgodi, da izbrani produkt ali izdelek ne ustreza povsem našim potrebam/pričakovanjem za tisto, kar želimo uživati oziroma uporabljati. V tem obdobju se mnogo potrošnikov sooča z nakupom novih pnevmatik za vozila. Sledimo reklamam in obljubam proizvajalcev o takšnih in drugačnih učinkovitostih pnevmatik. Bolj poglobljeni študirajo (neodvisne) teste. Pomembno pa je vprašanje, za kakšno vožnjo potrebujem pnevmatike, kakšen voznik sem, kakšne poti so najpogostejše, … Kot potrošnik moramo najprej vedeti, kaj hočemo, kot ponudnik pa potrošniku svetovati točno tisto, kar prepoznamo, da potrebuje.
Slogani – obljube oziroma zaveze se pojavljajo tako pri korporativnih blagovnih znamkah kot pri produktnih. Najpogosteje za potrebe aktivnosti oglaševanja. Bom začel pri najbolj splošnih navedbah obljub. Vse za dom, avto, pisarno, šport … na enem mestu. Dandanes vsepovsod zasledimo tovrstne obljube. Navedbe kažejo le na eno; snovalci sloganov oziroma odgovorni v organizacijah se ne vživijo v vlogo potrošnika in se ne preigravajo z raznoraznimi potencialnimi situacijami do kakršnih lahko pride, ko se pojavi pravi kupec in želi ravno tak artikel, kot ga nimamo v ponudbi. In nenazadnje, kako se kot kupec počutimo, ko smo sledili obljubi, da bomo na določenem mestu dobili vse, potem pa se izkaže, da so to le prodajne strategije. Pritegniti pozornost in privabiti potrošnika je največja strateška želja vsake odgovorne osebe v organizaciji. Bodo potrošniki še verjeli in zaupali našim obljubam v bodoče?
Pri druge vrstah obljub se srečujemo z emocijami. Banka prijaznih ljudi. Verjamem, da vam ta slogan še odzvanja v ušesih. Mnogokrat smo ga slišali. Se vam je kot komitentu pripetilo, da v banki zaposleni ravno tisti dan ni bil dobre volje? Kaj sploh je kriterij za prijaznost? Danes verjamem, da mnogim to pomeni, da jim banka prisluhne v njihovih situacijah. Nas kot bančnike potrošniki res vidijo prijazne, ko jim ne odobrimo posojila ali kako drugače ne ustrežemo? Storitve pa tudi nenehno dražimo. Verjamem, da je poslovna konkurenčnost mnogim bolj pomembna kot nasmeh na obrazu. Po drugi strani pa, kako lahko organizacija garantira, da bodo vsi njeni zaposleni vedno le prijazni? Četudi so zaposleni naučeni prijaznosti, se soočajo s situacijami, v katerih prijaznosti ne morejo udejanjati.
Obljube so lahko tudi nevarna »igra«; kajti potencialnim kupcem obljubljamo nekaj, česar ne poznamo. Vemo, kako je pri nas, kako je pri njih, pa ne moremo vedeti vnaprej. Znižanje stroškov … za do 30%, ali pa »Garantiramo vam najnižjo ceno« sta dve obljubi, ki nam lahko kot posledico ustvarita veliko dodatnega dela, logističnih aktivnosti ali celo negativne uporabniške izkušnje. Veliko obljub na temo posredne garancije uporabljajo tudi za lepotne, kozmetične in wellness panoge. Je kakršnakoli možnost, da se potrošnik ne bo bolje počutil, da ne bo shujšal, porjavel, se pomladil, kot obljubljamo? Je verjetno možno, da bom kot potrošnik imel celo kakšne negativne posledice?
Ste v tem obdobju zasledili slogana Najboljša investicija doslej in Najboljše je nenadomestljivo? Za kateri segment potrošniki uporabljamo besedo »investicija«? Kaj je za posameznega potrošnika, oziroma kar posameznika nasploh, najboljše in nenadomestljivo? Dopuščam možnost, da ste pomislili na povsem drug segment kot segment, ki je objavil oba slogana. Oba sta namreč iz avtomobilskega sveta. Za avtomobilski svet pa vemo, da (razen v res izjemnih primerih) ni investicija, pa tudi kaj hitro ga zamenjamo za kaj nenadomestljivega.
Izpostavil bom tudi sledeče. V enem od okolij sem bil priča pogovoru med potencialno stranko – naročnikom in komercialistom. Potencialna stranka je želela preko podjetja, katerega komercialist je bil sogovornik, izvesti aktivnosti za povečanje prepoznavnosti in pospeševanja prodaje. Do tu vse dobro. Ko pa je komercialist vprašal, kakšni so cilji, katere so tiste prepoznane ciljne javnosti … »streznitev«. Uvidel je, da potencialna stranka ne pozna kanala, ki ga je želela uporabiti. Vedela je le, da gre za takrat najbolj upoštevan splošen medij. Komercialist je pošteno povedal potencialni stranki tako nekako: učinka, kot ga želite in ciljno javnost, ki je prepoznana in jo želite nagovarjati … s tem kanalom ne bomo dosegli in učinka ne bo. Stranka se je odgovoru začudila, komercialist pa je izrekel besede, ki jih noben nadrejeni noče slišati, kaj šele lastnik podjetja. Nadaljeval je, tukaj vam to in to konkurenčno podjetje lahko zagotovi točno to, kar pričakujete. Imajo drugačen, bolj specializiran kanal.
Rezultat? Posel ni bil sklenjen. Potencialna stranka pa si je komercialista in organizacijo zapomnila. To se je videlo kasneje. Dobila je zaupanje in za svojo kasnejšo blagovno znamko izbrala pričujoči kanal za ozaveščanje javnosti o novem produktu. Z zaupanjem se je poslovno sodelovanje poglabljalo, obseg je bil vse večji in verjamem, da poteka še sedaj.
Kolikor sem temu dogajanju sledil, lahko zapišem, da je komercialist v določenem trenutku uvidel, da ima posle na dlani, a stranka bo na koncu razočarana. Ni ji želel dati obetov o uspešnem sodelovanju, ker je vnaprej vedel, da ga ne bo. Situacijo je obrnil, izkazal se je kot referenčna oseba, ki pozna segment, zelo dobro pozna tudi konkurenco in da mu potencialna stranka lahko zaupa. Predvsem pa, kar bo obljubil, bo uresničeno.
V kateri panogi je bilo predvsem v preteklosti veliko obljub in na drugi strani, posledično, veliko obetov s strani potrošnikov? Prejem certifikatov, pa razni investicijski skladi, posedovanje delnic, vlaganje v to in ono … Vse to nas je, tako prve kot slednje, peljalo boljšemu jutri nasproti. Danes? Koliko ljudi je že prodalo vse svoje vrednostne papirje, za mnogo nižji znesek, kot je bila vrednost ob prejemu oziroma nakupu?
Primerov slabe in dobre prakse na temo zavez potrošnikom je ogromno, mnogo preveč za prispevek na tem mestu. Kaj svetujem? Le eno. Obljubljajte le tisto, kar dejansko lahko izpolnite, kar velja za vaš program, vas kot organizacijo in vas kot osebje. Predvsem, ne obljubljate, kar že obljublja konkurenca! Bodite originalni, izpostavite le svoj »gen«*. Bodite preprosti, nedvoumni in stvarni. Potrošniki so vse bolj in bolj ozaveščeni, imajo širino, pregledujejo in poznajo našo konkurenco. K ozaveščenosti potrošnikov veliko pripomore z izvajanjem lastnega poslanstva in aktivnostmi tudi Zveza potrošnikov Slovenije. Mogoče veste, v obdobju nastajanja tega prispevka smo obeleževali Svetovni dan pravic potrošnikov?
*Obsežneje obravnavano v prispevku Namigi za komuniciranje organizacij in blagovnih znamk; http://www.energos-svetovanje.si/index.php?module=clanki&op=pokazi&clankiID=246
Pričujoča vsebina izhaja iz spoznanj in lastnih izkušenj na trgu ter priporočil stroke in primerov slabe ter dobre prakse na trgu. Zapisana je v preprostem jeziku. Namenoma, da jo res lahko razume kar najširši krog bralcev. V praksi namreč opažam, da se odgovorni v večjih podjetjih zavedajo pomena komunikacijske stroke in njene vloge v organizaciji in na trgu. Jo tudi poznajo, razumejo in izvajajo. Cilj pa je, da prispevke in s tem pomen stroke, razumejo tudi odgovorni v s.p.-jih, mikro in malih organizacijah ter vsi, ki upravljajo blagovne znamke.
Aleš Aljančič
Adverso d.o.o.
ales.aljancic@adverso.si