Smo lastnik oziroma odgovorna oseba v podjetju. V določenem trenutku prejmemo ponudbo za objavo oglasnega sporočila v mediju. Glasi se v okvirih: imamo to in to, ponujamo vam to in to, cena samo toliko in toliko, branost, poslušanost, vidnost, gledanost je taka in taka, to je ponudba za vas, naročilo potrebujemo danes. Na predstavljeni poziciji se nemalokrat srečamo s podobnimi situacijami. Prodajniki v medijih takim ponudbam rečejo »last minute ponudbe«. Nemalokrat slišimo dodatek; nam je že naročen oglas odpovedan, imamo dodatne strani ali kaj temu podobnega.
Prepričani v visoke cene medijev na trgu se ne moremo upreti skušnjavi in za trenutek celo pomislimo, ja res je ugodna cena, saj je samo toliko in toliko. Kaj nas vodi k tovrstnim odločitvam? Cena? Upi na prodajno uspešnejši jutri? Strategija nastopanja na trgu in komuniciranja s ciljnimi javnostmi sigurno ne.
Smo naredili domačo nalogo? Vsaka organizacija, vsaka blagovna znamka ima svoj začetek. Na začetku je naša naloga narediti poslovni načrt za podjetje in (potencialno) posamezne blagovne znamke. Poslovnemu načrtu sledi (med ostalim) strategija komuniciranja in nastopanja na trgu. Strategiji sledijo načrti taktičnega in operativnega izvajanja aktivnosti na trgu. Prepoznane aktivnosti morajo biti zasnovane tako, da jih lahko merimo in sledimo, da lahko v vsakem trenutku analiziramo stanje na trgu.
Poslovni načrt. Lahko je napisan na enem listu, lahko na več njih. Vsak umen človek bo napisal poslovni načrt. Zakaj? Da ga lahko skozi čas dopolnjuje. Na začetku vemo malo, imamo željo, mogoče vizijo, čutimo poslanstvo in imamo »produkt«. Poslovni načrt je temelj našega delovanja, v njemu so temelji našega obstoja in začrtane poti.
Strategija komuniciranja. Dokument opredeljuje vse komunikacijske elemente, ciljne javnosti, ostale potencialne deležnike, prepoznane priložnosti na trgu, strategijo rasti … Ta dokument je na nek način »biblija« organizacije in/ali blagovne znamke. Z njim se morajo poistovetiti vsi povezani deležniki.
Taktika, načrt izvajanja komunikacijskih aktivnosti. Komunikacijske aktivnosti so lahko procesne ali projektne. Vsaka dejavnost zahteva svojo obliko izvajanja komunikacijskih aktivnosti. Zakaj? Aktivnosti morajo biti ciljno usmerjene, zagotavljati rezultate, ki jih z izvajanjem komunikacije zasledujemo.
Na določeni točki rečem sogovorniku, ki izvaja oglaševalske aktivnosti: »Verjamem, da poznate misel, ki pravi, 50% sredstev investiranih v oglaševanje je zgrešena naložba« in dodam vprašanje: »Zakaj?«. Ker ni bila predhodno narejena strategija, nemalokrat celo poslovni načrt ni več aktualen. V strategiji se procesno prepoznavajo (med ostalim) ciljne javnosti in komunikacijski elementi, ki se nato v načrtih taktičnega nastopa na trgu opredmetijo z prepoznanimi aktivnostmi za komuniciranje s ciljnimi javnostmi.
Kdor investira 50% sredstev v predhodne raziskave, strategije in taktične načrte izvajanja komuniciranja in naslednjih 50% v samo izvajanje komuniciranja je vseh 100% investiral v proces osmišljenega planiranja komunikacijskih aktivnosti.
Pričujoča vsebina izhaja iz spoznanj in doživetih izkušenj na trgu ter priporočil stroke in primerov slabe ter dobre prakse na trgu.
Aleš Aljančič u.d.i.a. LSPR
Adverso d.o.o.
