Ste že zasledili izjave strokovnjakov komunikacijske stroke, da se morajo organizacije za doseganje ciljev lastne prepoznavnosti in prepoznavnosti blagovnih znamk, z načrtnim komuniciranjem vsaj občasno izpostavljati v javnosti? Še toliko bolj v primerih, ko imajo odgovorni v organizaciji, ambicije doseči (vsaj) opazen tržni delež, vsekakor pa rast organizacije.

Smo lastnik oziroma odgovorna oseba v organizaciji. Verjamem, da smo že vsi zasledili tudi klišeje, ki nam »razlagajo«, da je trženje prodajanje megle in da odnosi z javnostmi zamegljujejo resnico. Ja, a to so primeri slabe prakse. Kot odgovorna oseba (vodje in/ali upravljavci), po možnosti tudi lastnik, pa za svojo organizacijo vedno želimo le strateško najboljše. Tako sprejemamo tudi odločitve o izvajanju komunikacijskih aktivnosti.

Na tej točki odločitve si moramo najprej zastaviti vprašanje; kaj znamo sami, koliko poznamo komunikacijsko stroko, jezik in pravila, primere dobre in slabe prakse, imamo mogoče že lastne pretekle izkušnje, razumemo oziroma znamo pravilno »brati« oblikovalsko stroko in vizualna sporočila, umestiti želeno komunikacijsko sporočilo v okolje in čas, …. Bomo poleg ostalega, čas posvečali tudi tem aktivnostim? Strateška odločitev je tudi odgovor na vprašanje, ali nam čas dopušča, da se posvečamo aktivnostim, o katerih nimamo potrebnih strokovnih znanj, vedenj in ne nazadnje tudi izkušenj.

Verjamem, da je vsak izmed nas, strokovnjak na svojem področju. Z lastnim znanjem in izkušnjami, metodologijo, tehnologijo, najbolje poznamo in razumemo organizacijo, naše procese, program, delo in produkte. Podjetje smo uspeli pripeljati do točke, kjer smo danes. Od tu naprej pa se odločamo za novo oziroma dodatno strokovno aktivnost. Izpostavljanje lastne organizacije oziroma blagovnih znamk javnostim. Na tej točki je pomembno zavedanje, da nihče ne zna in ve vsega. Smo že osvojili zavedanje, da ljudje že dolgo nismo več »vsevedniki« oziroma sodobneje povedano »multipraktiki«. Umni menedžerji se v pravnih zadevah vedno posvetujejo s strokovnjaki pravne stroke, pri kadrovskih zadevah s kadroviki,  za finančno področje s finančniki, …. Za vsako stroko obstajajo strokovnjaki. Tudi, ko se soočimo z izzivi komuniciranja, je pravilna odločitev imeti ali poiskati strokovnjaka.

Mogoče imamo v organizaciji celo osebo, ki je za to področje zadolžena, ali ima vsaj izkazano afiniteto do teh aktivnosti in je voljna učenja ter pridobivanja izkušenj. V primeru, da je odgovor pozitiven, to delo izvaja pristojna oseba. Verjamem, da smo vsi že pred časom naredili sistematizacijo delovnih mest in s tem določili zadolžitve ter obveznosti posameznika. Kot menedžer oziroma odgovorna oseba moramo podjetje voditi k uresničevanju strateško zastavljenih ciljev organizacije, ob sebi imeti strokovnjake ključnih področij in skrbeti za rast ter razvoj podjetja kot organizma, ki deluje le, ko delujejo tudi posamezni organi.

Izhodiščne naloge oseb, ki so zadolžene za izvajanje komunikacijskih aktivnosti so:

  • razumeti in poznati trg,
  • razumeti in poznati konkurenco … aktivnosti konkurence in jih nikakor prirejati za lastne aktivnosti,
  • razumeti in poznati dodane vrednosti ter prednosti lastnega programa.

Skupaj z vodstvom organizacije morajo določiti cilje za komunikacijske aktivnosti, kaj želimo doseči na trgu, ustvariti v javnosti, …. Naslednja naloga teh oseb je prepoznavanje in analiziranje komunikacijskih kanalov in orodij. Kaj izbrati, kako uporabiti za dosego prepoznanih ciljev. Kateri kanal je najprimernejši za našo dejavnost in področje, katera orodja so najprimernejša za določen kanal komuniciranja? V sklopu tega proučevanja se »kristalizira« tudi način; bo to tržno komuniciranje ali področje odnosov z javnostmi. Bodo to udeležbe na dogodkih ali celo lasten dogodek, partnersko povezane blagovne znamke, mogoče obsežnejši projekt z dodanim imenom naše organizacije oziroma blagovne znamke.

Kaj komunicirati? Odgovori so vsekakor različni za različna orodja in kanale. Eden pa je univerzalni. Vsaka organizacija ima svojo specifiko. Čeprav deluje na enakem področju kot največji na trgu, ima prednost pred njim, ima nek svoj lasten »gen«. Ravno ta gen organizacijo ločuje od konkurence in ravno ta gen bo privabil naše kupce. Kateri je ta gen, kaj je »samo naše«? To moramo prepoznati, konceptualno oblikovati v smiselna sporočila in izpostaviti.

Komuniciranje organizacije in blagovne znamke je sistematičen in nikoli končan proces. Lahko pa ima tudi elemente (zaključenih) projektnih aktivnosti. Ne glede na naravo, ko se sprejema odločitev o načinih izvajanja komunikacijskih aktivnosti, je obvezno potrebno začrtati tudi smernice preverjanja in sprotnega analiziranja ustvarjenih učinkov ter doseganja vnaprej določenih ciljev. To nam omogoča pravočasno reagiranje že med izvajanjem aktivnosti z namenom zagotavljanja smotrnosti, uspešnosti in učinkovitosti izvedbe načrtovanih aktivnosti. Ko sprejmemo odločitev, da se podamo v »svet« komunikacijskih aktivnosti, je potrebno zavedanje, da je vsaj občasna prisotnost v javnosti, nujno potrebna za t.i. namensko ali pa impulzivno nakupno odločitev potrošnikov ravno za naš program. Trga in potrošnikov ne osvojimo, kot radi rečemo, »čez noč«, kaj lahko pa jih hitro izgubimo, ko nas ne zaznavajo več.

Pričujoča vsebina izhaja iz spoznanj in lastnih izkušenj na trgu ter priporočil stroke in primerov slabe ter dobre prakse na trgu. Zapisana je v preprostem jeziku. Namenoma, da jo res lahko razume kar najširši krog bralcev. V praksi namreč opažam, da se odgovorni v večjih podjetjih zavedajo pomena komunikacijske stroke in njene vloge v organizaciji in na trgu. Jo tudi poznajo in razumejo. Cilj pa je, da prispevke in s tem stroko, razumejo tudi odgovorni v s.p.-jih, mikro in malih organizacijah ter vsi, ki upravljajo blagovne znamke.

 

 

Aleš Aljančič

Adverso d.o.o.

ales.aljancic@adverso.si