Kaj je naloga blagovne znamke, oziroma njihovih lastnikov? Da skušajo prepričati s svojo identiteto, pritegniti z drugačnostjo … in da blagovne znamke zmagujejo. Ja, trg je (lahko tudi) športni poligon. Tudi tukaj so zmagovalci … in tisti manj uspešni. A v tem svetu ni medalj, pokalov, zamenjujejo jih tržni deleži, dobički … povsem ekonomski kazalniki.
Organizacije ustvarjajo in tržijo svoje blagovne znamke in potrošniki jih kupujemo. Pa je res vse tako enostavno? Dandanes blagovne znamke s sodobnimi orodji omogočajo interakcijo med lastniki blagovne znamke in kupci. To pomeni, da je lastnikom blagovnih znamk vse bolj pomembno, kaj si o njihovih blagovnih znamkah mislijo njihovi kupci. Cilj je en sam – zvestoba kupcev. Z doseženim ciljem pride tudi vse ostalo.
Blagovne znamke opredeljujejo integrirane elemente, kot so skladnost s potrošnikovimi prepričanji, originalnost, vse bolj pomembni so etični standardi, kredibilnost … Blagovne znamke na trgu izkazujejo tudi, kako lastnik blagovne znamke deluje v okolju; v družbenih relacijah, do zaposlenih, dobaviteljev, potrošnikov, … Pomembno je, kako nagovarja potrošnike, ali se enači z organizacijo, organizacijsko kulturo in vrednotami.
Besedni zvezi blagovna znamka se danes vse bolj približuje iz stroke izhajajoča besedna zveza tržna znamka. Katerokoli stališče zastopamo, pri znamkah gre lahko za korporativne znamke – organizacije, tržne ali blagovne znamke za storitve, artikle, proizvode, produktne skupine … in pa tudi za znamke z imenom in priimkom nosilca. Vse našteto se, v vsaj eni od oblik, na trgu trži. Strokovnjaki in upravljavci blagovnih znamk pa se vse bolj soočamo z dejstvom, da je znamka v potrošnikih in ne pri njenem lastniku. Vse bolj jih namreč (so)ustvarjajo potrošniki.
Čas je poleg vloženih sredstev in strateškega razvojnega pristopa k ustvarjanju blagovne znamke, dejavnik, na katerega nikakor nimamo vpliva. »Grajenje« blagovne znamke poteka v fazah, korakih, … Potrošniki jo morajo »zaslediti« na trgu, jo prepoznati kot posebno in drugačno od dosedanjih (konkurenčnih). Proizvajalec športne opreme Nike je postal globalno prepoznaven in iskana blagovna znamka šele z linijo Air Jordan.
Je tudi takratni košarkar Michael Jordan blagovna znamka? So Andrea Bocelli, Hillary Clinton, Slavoj Žižek, Laura Unuk blagovne znamke? So njihova imena sinonim za karkoli, garantirajo karkoli, nosijo poslanstvo, identiteto …? Nekateri lastniki ustvarijo tudi korporativne znamke s svojim imenom: Benetton (Luciano Benetton), Akrapovič (Igor Akrapovič), Ford (Henry Ford) …
Odgovor je pozitiven, vse to so blagovne znamke. V primeru proizvajalca Nike in imena Michael Jordan gre za tako imenovani »Co-brand« (partnersko povezovanje blagovnih znamk). Tega se organizacije pogosto poslužujejo za povečanje prepoznavnosti, prodaje, … Z linijo Air Jordan, uvedbo novih tehnologij v športno opremo, s tem povsem na novo pozicioniranje blagovne znamke in sodelovanjem z živo ikono, legendo, … je Nike (končno) uspel. Potrošniki so si želeli biti enaki profesionalnim košarkarjem, imeti njihove sposobnosti in del tega recepta/rešitve je bila linija Air Jordan. Tudi Ford in Benetton sta oziroma še vedno ustvarjata partnersko povezane blagovne znamke.
Podobno poteza je v našem prostoru izvedel proizvajalec smuči Elan z modelom Ingemar Stenmark. Novejša primera pa sta Gorenjeva »bela« tehnika z elementi Swarovski in Riko s hišami By Starck oziroma Starck with Riko. Znani proizvajalec hiš in oblikovalec Philippe Starck sta skupaj ustvarila novo linijo hiš P.A.T.H. Primeri dobre prakse izkazujejo, da je to model, ki tudi najboljšim na svetu (npr. Akrapovič) vedno omogoča še večji potencial.
Uspešne blagovne znamke imajo nekaj skupnih lastnosti. S korporativnimi slogani nadgradijo blagovno znamko samo po sebi. Predvsem pa, kadar je le to možno, korporativnih sloganov ne spreminjajo in prevajajo za lokalne trge. To je eden od »ključev« identitete blagovne znamke in če želimo, da je globalna, mora globalno nagovarjati. Že prej izpostavljeni izdelovalec športne opreme, je vsem poznan in nedvoumno vemo za koga gre, ko se srečamo z »Just do it«. Enako velja za tudi pri nas pogosto izpostavljen LGjev slogan Lifes Good. Srečujemo se tudi z originalnim sloganom Das Auto za Volkswagen in Respira za Geox. S tem slednja, ne samo izpostavita v eni besedi dejstva (ki utrjuje prepoznavnost) blagovne znamke, pač pa tudi njun izvor. Nemški avto, italijanska obutev, … logično.
Seveda so tudi izjeme, IKEA raste »evolucijsko«, praktično brez korporativnega slogana, trge izbira strateško. Na trgu oziroma v okolju najprej vzpostavi povpraševanje, potrebo. Strategija rasti je eden od elementov, ki ga blagovna znamka, ki želi uspeti na trgu, mora imeti. Drugi tak primer je Burberry. Prepoznavnost blagovne znamke sem osebno testiral v nekaj različnih okoljih. Za prepoznavnost je povsem dovolj, da pokažemo le vzorec natisnjen na listu papirja. Burberry vzorec je vse, kar korporativna (blagovna) znamka potrebuje. Ima lasten DNK. Občasno zapišejo le še »Established 1856«. Primer, kjer že ime korporativne blagovne znamke pove vse, najdemo tudi pri nas. Stilles. Že iz imena razberemo, kaj je dejavnost organizacije. Občasno je imenu dodano le »Est. 1945«. Povsem dovolj. Fructal, v sodelovanju z naravo, je še en primer, kjer že korporativno ime pove praktično vse, slogan pa le to še potrdi. Primer produktne blagovne znamke, ki jo najdemo pri nas, in že njeno ime pove praktično vse, je tudi Biodent. Nega za zobe in usta … logično.
Kje je torej največji izziv blagovnih znamk? Namenoma izpostavljam le primere dobre prakse, primere, ki so že uveljavljeni, ali pa imajo še (skriti) potencial. Katerega izpita pa večina blagovnih znamk ne opravi? Izpita iz strategije umestitve na trg. Iz prakse vem, da veliko lastnikov organizacij in blagovnih znamk, oziroma njihovih upravljavcev za ciljno javnost vzame celotno populacijo, celoten trg. Pred kratkim sem slišal odgovor na vprašanje, komu bo to namenjeno, »Vsem, ki imajo vsaj malo gorčice v glavi.«. Tako to ne gre. Čeprav kruh in mleko načeloma uživamo vsi, pa vsi ne kupujemo kateregakoli kruha in kateregakoli mleka. Znamke, z vsem, kar prinašajo na trg (kultura, družbena odgovornost, razvojna usmerjenost, tehnološka dovršenost, izgled, sporočilo, izvor, ekonomski vidiki, poslanstvo – zakaj je, kaj rešuje, umestitvijo, vrednote …), razslojujejo potrošnike. To je pravzaprav tudi njihova naloga, … cilj. Lojalni kupci bodo le tisti, ki jim bo naša blagovna znamka »pisana na kožo«, ki se bodo z njo istovetili in jim bo predstavljala oziroma jih statusno umeščala na mesto, kjer vidijo sami sebe. Te kupce hočemo za sebe.
Nobena organizacija ni najboljša v vsem znotraj svoje panoge/dejavnosti. Tako avtomatično ne moremo ugajati vsem. Naredimo le tisto, kar res najbolje znamo in tako ne bo razočaranih kupcev. Benetton je največjo prepoznavnost ustvaril s pozicioniranjem oziroma sloganom 0-12. S tem ko razslojujemo naše usmeritve, in trgu ponujamo le tisto, kar najbolje znamo, kupcem sporočamo jasno izdelane usmeritve. Imamo model, načrt, strategijo. Ostrejša je usmeritev znamke, večja je verjetnost, da si ustvari privržence, a tudi nasprotnike. Lojalni pivci enega slovenskega pivovarja ne bodo (nikoli) pili pivo drugega slovenskega pivovarja. Ne, tukaj nismo Slovenci nobena izjema. Tako deluje celoten globalni trg. Enako velja za večna rivala Coca Colo in Pepsi, pa Mercedes in BMW, pa … In s tem ni nič narobe, pravzaprav, tako je edino pravilno.
Za konec, dejansko je pomembno, da se zavedamo, kaj znamo sami. Česa smo sposobni, predvsem pa, česa nismo. Za vse, česar ne obvladamo najbolje, je najbolje, da poiščemo zunanje partnerje. To nalogo je izvrstno opravil Dietrich Mateschitz. Ustvaril je globalno blagovno znamko Red Bull … ob tem pa proizvodnje sploh nima. Tudi razvijal je ni, enostavno je »najel« že obstoječe proizvodne možnosti, jim dal svoj produkt … Nadaljevanje poznamo vsi.
Ko bi znamke, korporativne, tržne in blagovne, ki jih šele ustvarjamo, govorile, bi nas tako najprej vprašale, »Za koga me ustvarjaš?«. Razmišljajmo o tem, ko jih ustvarjamo.
Pričujoča vsebina izhaja iz spoznanj in lastnih izkušenj na trgu ter priporočil stroke in primerov slabe ter dobre prakse na trgu. Določene informacije so lahko tudi iz javno dostopnih virov. Vsebina je zapisana v preprostem jeziku. Namenoma, da jo res lahko razume kar najširši krog bralcev. V praksi namreč opažam, da se odgovorni v večjih podjetjih zavedajo pomena komunikacijske stroke in njene vloge v organizaciji in na trgu. Jo tudi poznajo, razumejo in izvajajo. Cilj pa je, da prispevke in s tem stroko, razumejo tudi odgovorni v s.p.-jih, mikro in malih organizacijah ter vsi, ki upravljajo blagovne znamke.
Aleš Aljančič
Adverso d.o.o.
