Tokrat o blagovnih znamkah s športnega zornega kota. Rečemo lahko, da so blagovne znamke na trgu kot športniki na športnih terenih. Neprestano jih v njihovem športu, disciplini izziva druga blagovna znamka. Katera zmaga, katera prevzame primat, katera naslov najbolj ugledne? Zakaj so prva mesta v »svojih športih« osvojili Lego, Tina Maze, pardon Milka, zakaj BMW group, zakaj Apple …
Blagovne znamke, kot ljudje, ravno tako »športno« tekmujejo za najboljša mesta in rezultate na trgu. Za njih sicer ne velja športno geslo Više, hitreje, močneje. Njihovi časomerilci s(m)o potrošniki in rezultati se ne odražajo v osvojenih točkah na športnih prizoriščih, pač pa »osvojenih« potrošnikih na trgu. Le potrošnik odloči: si ugledna blagovna znamka ali ne, boš uspešna blagovna znamka ali ne? Uglednost je prvi pogoj za dober rezultat blagovnih znamk na maratonu. Le ta je sinonim za individualnost, prikaz strokovnega pristopa in sposobnosti delovati taktno na dolge proge, tako v športu kot na trgu.
V letu 2013 je bila najmočnejša blagovna znamka na svetu Ferrari. Raziskava podjetja Brand Finance pa je za leto 2014 razkrila velik premik na tej lestvici. Na prvo mesto se je zavihtela blagovna znamka Lego, Ferrari pa je padel na deveto mesto. Zakaj? Lego se je zavihtel na prvo mesto te lestvice na podlagi ugotovitev zadovoljstva zaposlenih, razumevanja potrošnikov, ugleda pri potrošnikih in njihove lojalnosti. Ferrari je izgubil veliko zaradi slabše sezone v motošportu in odhoda prvega človeka organizacije. Prvo deseterico najmočnejših blagovnih znamk sestavljajo: Lego, PWC, Red Bull, McKinsey, Unilever, LOreal, Burberry, Rolex, Ferrari in Nike. In večina njih ne ustvarja trendov v svoji panogi. Razumejo potrošnike, razumejo trg in upravljavci skrbno sledijo usmeritvam, ki njihove blagovne znamke uvrščajo med »elito«.
Obstaja pa tudi kategorija najuglednejših blagovnih znamk na svetu. Mednarodni inštitut za ugled je letošnjo raziskavo Global RepTrack izvedel med 61 tisoč potrošniki v petnajstih državah sveta. V njej je meril ugled sto najbolj cenjenih blagovnih znamk oziroma organizacij. Raziskava prikazuje stališča potrošnikov glede zaupanja v te blagovne znamke, kako le te izpolnjujejo njihova pričakovanja in koliko jih potrošniki dejansko podpirajo. Na tej lestvici prvo mesto zaseda BMW. Upravljavci te blagovne znamke zatrjujejo, da imajo v svojih rokah najmočnejše orodje za uspeh. To je osebni stik s potrošnikom. Zavedajo se, da posel smo ljudje, na obeh straneh. Za njih je medosebna interakcija osnova za vzdrževanje visoke stopnje korporativnega ugleda. Prvo deseterico lestvice najuglednejših blagovnih znamk zasedajo še naslednje blagovne znamke: Google, Daimler, Rolex, Lego, The Walt Disney Company, Canon, Apple, Sony in Intel.
Blagovne znamke široke potrošnje imajo tudi svojo lestvico priljubljenosti. Na njej že tretje leto »kraljuje« kraljica brezalkoholnih pijač, Coca Cola. To lestvico sestavlja raziskovalna hiša Kantar z raziskavo Brand Footprint. Coca Cola na tej lestvici dosega največje število t.i. točk dosega potrošnikov, kazalnika, ki meri širjenje blagovne znamke in pogostost njenega nakupovanja. Raziskava temelji na 250 milijardah nakupnih odločitev potrošnikov v 35 državah. Drugouvrščena blagovna znamka na tej lestvici je Colgate, ki je lani pridobil 19 milijonov novih kupcev. Deseterico priljubljenih blagovnih znamk široke potrošnje sestavljajo še Maggi, Lifebuoy (Unilever), Nescafe, Pepsi, Lays (čipsi), Knorr, Dove in Tide (praški).
Potrošniki pa vplivajo/vplivamo tudi na vrednosti blagovnih znamk. Na lestvici najvrednejših blagovnih znamk prvo mesto zaseda Apple. V času pred raziskavo raziskovalne hiše Millward Brown in agencijske mreže WPP je Apple predstavil pametno uro. A iPhone 6 je bil tisti, ki je najbolj vplival na kar 68 odstotno rast blagovne znamke in je sedaj njena vrednost ocenjena na 247 milijard ameriških dolarjev. V svetu si Apple dejansko lasti izdelčno kategorijo telefonov z inovativnostjo in ustvarjanjem koristi za potrošnike. Razume potrošnike, zadovoljuje njihove (čustvene) potrebe, jasno sporoča svojo drugačnost in dela nedvoumno svojstveno originalne produkte. Prvo mesto Appla na lestvici najvrednejših blagovnih znamk je potrdila tudi kasnejša raziskava svetovalne družbe Interbrand. Na drugem mestu obeh lestvic je Google, na tretjem pa Microsoft, po Interbrandovi raziskavi pa Coca Cola. V deseterici sledijo še IBM, Visa, AT&T, Verizon, Coca Cola, McDonalds in Marlboro.
Izvajalci raziskave izpostavljajo tudi ugotovitev, da se je vrednost blagovnim znamkam v zadnjem desetletju opazno povečala. Rast vrednosti 100 najvrednejših blagovnih znamk izpred desetih let je namreč kar 126 odstotna. Na Interbrandovi lestvici pa sledijo Microsoft, IBM, Toyota, Samsung, General Electric, McDonalds in Amazon. Na enajstem mestu pa je evropski BMW, ki je od predhodnega merjenja svojo vrednost povečal za 9%, na preko 37 milijard evrov.
In kako kotirajo blagovne znamke v našem (domačem) okolju? V našem prostoru tržnoraziskovalna hiša Valicon izvaja raziskavo o moči blagovnih znamk široke potrošnje za celotno regijo držav zahodnega Balkana. Na tej lestvici in v tem prostoru že vrsto let prepričljivo zmaguje Tina Maze, pardon vodi Milka. V raziskovalni hiši to tolmačijo z inovativnim kombiniranjem »klasičnega« marketinga, proizvodom za vse prepoznane kategorije proizvodov in cenovnim pozicioniranjem. Drugo mesto zaseda Coca Cola, ki se močno upira trendom padca prodaje gaziranih pijač. Sledijo jima Vegeta, Cedevita, Argeta, Orbit, Smoki, Cockta, Nivea in Pepsi.
Raziskava zasleduje in izpostavlja tudi zgodbo o uspehu blagovne znamke Jana. Le ta je bila v letu 2013 med 25. in 30. mestom, sedaj pa zaseda 14. mesto. Je (šolski) primer, kako kontinuirano delo v regionalnem prostoru ter komuniciranje zgodb in čustev vpliva na pozicijo blagovne znamke in nakupne odločitve potrošnikov.
In kako je s slovenskimi blagovnimi znamkami. Število novoregistriranih blagovnih znamk v Sloveniji opazno narašča. V letu 2014 je bilo na novo registriranih 1216 blagovnih znamk. Raziskavo o prepoznavnosti slovenskih blagovnih znamk izvaja podjetje Interstat. Letos so anketirali 435 potrošnikov, starejših od 14 let. Na lestvici, kot najvišje uvrščena z imenom in priimkom, Tina Maze zaseda 21. mesto. Največ anketirancev pa je spontano navedlo Gorenje (43,3%) in Elan (39,7%) kot najbolj prepoznavni blagovni znamki. Sledijo jima Fructal, Barcaffe, Radenska, Krka, Argeta, Laško, Mura, Cockta, Mercator in Union. Kar je najbolj zanimivo, imamo tudi podjetja, ki so v svoji dejavnosti praktično edina na trgu. Adria Airways. Pa je ni med trideseterico najbolj prepoznavnih. Paloma je na devetnajstem mestu.
Raziskave se izvaja z več različnimi cilji (ugled, vrednost, prepoznavnost, tržni delež, vplivnost, …) in s tem ustvarimo lestvice blagovnih znamk v različnih »tekmovalnih« kategorijah. Nekatere organizacije oziroma blagovne znamke, ki znajo s potrošniki, jih poznajo in upoštevajo in razumejo trg, zasedajo vidna mesta na več različnih lestvicah. Vsem uspešnim in uglednim blagovnim znamkam na lestvicah je skupno, da jih na določeno mesto lestvice postavijo predvsem potrošniki, posledično temu pa se lahko pohvalijo tudi z izvrstnimi tržnimi deleži in finančnimi izkazi.
Naslednjič: Elementi, ki vplivajo na ugled blagovne znamke, ki jo upravljamo.
Pričujoča vsebina izhaja iz spoznanj in lastnih izkušenj na trgu ter priporočil stroke in primerov slabe ter dobre prakse na trgu. Določene informacije so lahko tudi iz javno dostopnih virov. Vsebina je zapisana v preprostem jeziku. Namenoma, da jo res lahko razume kar najširši krog bralcev. V praksi opažam, da se odgovorni v večjih podjetjih zavedajo pomena komunikacijske stroke in njene vloge v organizaciji in na trgu. Jo tudi poznajo, razumejo in izvajajo. Cilj pa je, da prispevke in s tem stroko, razumejo tudi odgovorni v s.p.-jih, mikro in malih organizacijah ter vsi, ki upravljajo blagovne znamke.
Aleš Aljančič
Adverso d.o.o.
