Poslovne priložnosti na trgu prepoznamo ljudje. Ustvarimo blagovno znamko pod katero naj bi to priložnost in potrebo zase prepoznali tudi potrošniki. Ljudje blagovne znamke razvijamo, vodimo in usmerjamo k zastavljenim ciljem. A le potrošnik je tisti, ki daje določeni blagovni znamki ugled in s tem določi njeno mesto na trgu.
V pogovorih beseda velikokrat nanese na tezo, da je vse okoli nas blagovna znamka. Človek jih je s pojmovanjem spontano ustvarjal že v preteklosti. Beseda nanese tudi na pogled, da smo na nek način blagovne znamke vsak posameznik. S svojim imenom in priimkom usmerjamo svojo karierno pot, delujemo v smeri prepričanja, ki nam bo prineslo največji možni ugled in bomo s tem zanimivi za partnerje, delodajalce, zgled potomcem…
V prejšnjem članku je bila taka blagovna znamka izpostavljena z imenom in priimkom, Tina Maze. Lahko je tudi umetniško ime, npr. Regina, ali pa Magnifico. Karkoli od tega slišimo, vedno imamo pred očmi osebo, njen obraz, uspehe in tudi neuspehe. Še ko rečemo Apple imamo tesno povezavo s sliko Steva Jobsa. Ali pa Akrapovič, podjetje in ustanovitelj. Svoj obraz ima katerakoli blagovna znamka na svetu; oseba, produkt ali organizacija. Vse blagovne znamke, kateregakoli profila, komunicirajo in komuniciramo svoja prepričanja, lastnosti, mogoče celo (osebnostna) poslanstva, vrednote, za kaj se zavzemamo … To je eden od razlogov, zakaj moramo blagovne znamke voditi preudarno. Kadar sta vpletena ime in priimek, ali umetniško ime, običajno tako je. In zakaj ne bi preudarno vodili tudi blagovnih znamk organizacij?
Na tej točki se najprej srečamo z odgovornostjo do blagovnih znamk. Vprašanje se poraja samo po sebi in je preprosto; Kdo je komu odgovoren, blagovna znamka lastnikom in upravljavcem, oziroma, ali smo ljudje v službi blagovnih znamk?
Preprost odgovor se nam tudi ponuja že sam po sebi. Poznamo veliko blagovnih znamk, ki so bile ustvarjene še predno smo jih začeli uporabljati, še predno smo se rodili … in živijo še danes. Nekatere so (vsaj deloma) v družinskih rokah, mogoče imajo že petega različnega lastnika … in živijo še vedno. Zakaj? Razumejo potrošnike, razumejo tržne zakonitosti in le redke blagovne znamke se odločajo za »izlet« izven svojega preverjenega repertoarja. Potrošniki jih upoštevajo, kupujejo in uporabljajo. Ugledne blagovne znamke so preverjeni ultramaratonci. So nekakšen zimzeleni spremljevalec večine generacij.
Ugled se sicer po eni strani lahko enači z rezultati na trgu, finančnimi kazatelji, tržnimi deleži … a je več kot to. Ugled neke blagovne znamke se (lahko) kaže kot rezultat izkušenj potrošnikov s to blagovno znamko. Ugled je skupek vsega védenja o neki blagovni znamki. Izkazuje se tudi v elementih priklica, željnosti, saj si vsakdo določenih blagovnih znamk ne more osebno privoščiti. Gradnja ugleda je sicer načrtovana, a le kot cilj. Delo s potrošniki je nemalokrat prepleteno s čustvenimi elementi, željo po kupiti naš produkt, željo po imeti vas za našega kupca. Eno prvih pravil za gradnjo ugleda pa je, spoznaj in spoštuj kupca.
K ugledu veliko prispeva tudi tradicija posamezne blagovne znamke. Tradicionalnost pa največkrat povezujemo z družinskim okoljem. Družinska okolja so načeloma vedno zelo kredibilna, imajo ugled v svojem okolju, s tem pa tudi zveste kupce. Njihova prednost so vpletenost obeh spolov in več generacij v upravljanje organizacije. Načeloma so tudi bolj donosna kot ostala podjetja. Lastniki imajo drugačne prioritete in so bolj preudarni ter varčni.
V Sloveniji je več kot 80% vseh podjetij v družinski lasti. To nakazuje, da se vračajo vrednote, ki jih je sistem polpretekle zgodovine negiral. So v večini okolij gonilna sila rasti gospodarstva. Četudi ne ustvarjajo veliko dodane vrednosti in so (njihove organizacije) le v »službi« globalnih blagovnih znamk. Tak primer je povezanost družine Valentinčič (podjetje Avtoval) z trenutno najuglednejšo globalno blagovno znamko, BMW Group. Na našem trgu se je v preteklih dvajsetih letih zamenjalo veliko zastopnikov in prodajalcev te blagovne znamke, Avtoval pa ima med vsemi trenutnimi organizacijami, povezanimi s to blagovno znamko, daleč najobsežnejšo izkušnjo, s tem pa tudi ugled. Se še spomnite (iz predhodnega članka), zakaj je BMW Group na lestvici najuglednejših blagovnih znamk zasedel prvo mesto?
Preberi članek http://www.energos-svetovanje.si/index.php?module=clanki&op=pokazi&clankiID=371
Podoben primer je tudi družinsko podjetje Geaprodukt. Zelo premišljeno ime, ki že samo po sebi nakazuje, kaj je dejavnost organizacije. Mnogi niti ne vemo, da obstaja, pa vsakodnevno kupujemo izdelke, ki jih na prodajna mesta distribuira to podjetje. Ne ustvarja veliko dodane vrednosti, so »skriti« v verigi dobaviteljev, nima izpostavljenih lastnih blagovnih znamk, a vseeno daje kruh okoli sto zaposlenim. Na trgu so že 25 let in »uspevajo preživeti« predvsem zaradi svojih družinskih vrednot, ki jih implementirajo tudi v poslovno okolje. In kupci to cenijo.
Temu članku na temo ugleda botruje zadnja afera v avtomobilski industriji. Govora je o blagovni znamki, ki je v sebi nosila preprosto poslanstvo, biti ljudski avto. Torej o proizvajalcu, ki je imel za cilj postati blagovna znamka z največjo proizvodnjo v panogi, globalno največjim tržnim deležem, najboljšim razvojem v dejavnosti, ceno vozil primerno imenu… Leta so različni upravljavci blagovne znamke gradili prepričanje ljudi, da delajo pravo stvar, iz generacije v generacijo so gradili ugled blagovne znamke. Razvijali trge, izobraževali potrošnike, delali premišljene korake… Kar so odgovorni »zakuhali« ugledu blagovne znamke pa je udarilo kot strela z jasnega. Blagovno znamko so postavili v službo svojih ambicij. Vloge »deležnikov« so se obrnile. In ambicije odgovornih so pometle z vizijo blagovne znamke.
Storjeno ne škodi le VW, pač pa celotnemu nemškemu mednarodnemu ugledu. Nemško gospodarstvo temelji na tehničnih napredkih, inženirje kujejo v nebo. Veljalo je kot zgled ogromno gospodarstvom po svetu. Njihova konkurenčna prednost je bila vedno tehnika, v celotni industriji. Audi ima celo slogan Prednost je v tehniki. Peščica ljudi, ki upravlja blagovno znamko, je dovolj, da zamaje ugled države in naroda. Pečat Made in Germany s tem ni več sinonim za kredibilnost na trgu. Povrnitev ugleda ni enostavna, nikakor poceni. Si zamislimo zaposlene v VW, ki se jim je porušila predstava o podjetju, za katerega so verjeli, da deluje družbeno odgovorno, da je med najbolj »zelenimi« na svetu. A kar je za VW najstrašnejše, avtoindustrija gre naprej. V silicijevi dolini razvijajo avto brez upravljanja voznika, VW pa bo zapravljal milijarde za obvladovanje ugleda.
Verjamem, da se še vsi spomnimo tudi zadnjega primera, ko so odgovorni »ukinili« blagovno znamko v našem okolju. Kartice Diners so praktično preko noči postale neuporabne. Novi lastniki in upravljavci blagovne znamke Diners na našem trgu bodo morali vložiti ogromno znanja, veščin in sposobnosti, da bodo dosegli tržni delež, kot je bil pred dogodkom. Tudi zato, ker so tekmeci izkoristili nastalo praznino in »model Diners« ustvarili z nekaterimi karticami, ki jih imajo sami v ponudbi. Tako se upravičeno poraja vprašanje, bo kartica Diners pri nas še kdaj imela ugled in veljavo, kot jo je imela pred dogodkom?
Blagovne znamke so občutljiva, ranljiva skupina na trgu. Načeloma nobena ne postane velika blagovna znamka preko noči. Upoštevanje potrošnikov in ugled jim je dalo desetletja premišljenega upravljanja in zadovoljevanja potreb potrošnikov. Izražajo individualnost, originalnost, ne sledijo konkurentom, ne posnemajo, razvili so njim lasten »DNK« in (načeloma) ne ustvarjajo trendov. So »klasične«, večni maratonci in mi (vsi zaposleni) smo odgovorni njim, mi smo v njihovih službah. Ugled pri potrošnikih in »pripadnikih« pa je tisti kazatelj, ki pove, ali delamo pravilno.
Pričujoča vsebina izhaja iz spoznanj in lastnih izkušenj na trgu ter priporočil stroke in primerov slabe ter dobre prakse na trgu. Določene informacije so lahko tudi iz javno dostopnih virov. Vsebina je zapisana v preprostem jeziku. Namenoma, da jo res lahko razume kar najširši krog bralcev. V praksi opažam, da se odgovorni v večjih podjetjih zavedajo pomena komunikacijske stroke in njene vloge v organizaciji in na trgu. Jo tudi poznajo, razumejo in izvajajo. Cilj pa je, da prispevke in s tem stroko, razumejo tudi odgovorni v s.p.-jih, mikro in malih organizacijah ter vsi, ki upravljajo blagovne znamke.
Aleš Aljančič
Adverso d.o.o.